Gạo 195 nghìn một kg, bán như thế nào?

Trong điều kiện phân khúc thị trường về nhu cầu tiêu dùng ngày càng nổi bật do tiêu dùng leo thang như hiện nay thì sản phẩm leo thang cũng là một hướng đi hết sức quan trọng.

Thế nhưng sản phẩm leo thang bán cho ai? Bán ở đâu? Chiến lược, phương châm, mô hình Marketing truyền thống trước đây liệu còn có sử dụng được nữa không?…Đây là những vấn đề mà các nhà kinh doanh cần phải suy xét hết sức thận trọng và rõ ràng.

Nhất định phải hiểu rõ rằng: sản phẩm leo thang ắt sẽ mang đến nhu cầu ngách. Có nghĩa là bất cứ sản phẩm nào leo thang thì thị trường nhu cầu phía sau nó đều là thì trường ngách chứ không phải là thị trường đại chúng.

Khi đối mặt với thị trường ngách này thì những mô hình Marketing của thị trường đại chúng trước đó buộc phải sửa đổi, bởi thị trường ngách và thị trường đại chúng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau.

Mô hình vận hành của thị trường đại chúng hết sức phóng khoáng, còn mô hình vận hành của thị trường ngách lại yêu cầu sự chuẩn xác. Bởi vậy nếu vẫn tiếp tục sử dụng những chiến lược Marketing thoáng như trước kia để vận hành sản phẩm của thị trường ngách sẽ rất khó thành công được.

Ở đây, còn cần phải đề cập tới vấn đề cải cách lô-gic Marketing: với thị trường đại chúng như trước đây, đại đa số các doanh nghiệp sẽ triển khai thị trường bằng lối tư duy Marketing sản phẩm. Nhưng khi đối mặt với thị trường ngách doanh nghiệp cần phải thay chuyển đối hóa lối tư duy Marketing trước đây, nghĩa là chuyển đổi từ lối tư duy Marketing sản phẩm sang Marketing khách hàng.

Lô-gic Marketing khi đối mặt với thị trường ngách cần phải thay đổi thành: tìm thấy khách hàng, xây dựng liên kết, nảy sinh ảnh hưởng, tăng cường độ dính và xây dựng giá trị khách hàng suốt đời.

Điều quan trọng nhất ở đây đó là cần phải xoay quanh giá trị khách hàng, xây dựng giá trị khách hàng. Nếu không triển khai giá trị khách hàng, không có giá trị khách hàng thì những sản phẩm leo thang cao cấp sẽ rất khó tồn tại.

Gần đây, tôi có tiếp xúc với một loại sản phẩm gạo có giá bán rất cao, đơn giá lên tới 195 nghìn / 1 kg, chất lượng thực sự không tồi. Trong điều kiện nhu cầu tiêu dùng như hiện nay đúng là sẽ có những nhu cầu thị trường tốt hơn nhưng những sản phẩm như thế nên phải làm như thế nào?

Một vài năm gần đây khi quan sát sản phẩm sáng tạo mới của các doanh nghiệp, nhất là tình hình ra mắt thị trường của những sản phẩm mới sau khi nâng giá, thì kết luận chung đó là thành công thì ít mà thất bại thì nhiều.

Nhìn một cách tổng thế, tình hình thị trường của các sản phẩm với trong những năm trở lại đây thực sự không hề lý tưởng. Nielsen mất 15 năm theo dõi 150,000 sản phẩm mới ra mắt thị trường trong vòng 14 năm, kết quả thu được đó là chỉ có 50 sản phẩm có thể được tìm thấy trên thị trường, những sản phẩm mới có thể sống sót được 1 năm vô cùng ít.

Bao gồm cả việc liên tục tham gia 4 lần hoạt động phát hành sản phẩm mới do tạp chí Sugar.Cigarette.Alcohol.Weekly tổ chức. Trong thời gian hoạt động, tôi có cơ hội tiếp xúc và nói chuyện trực tiếp với một số doanh nghiệp và thương nhân. Từ những phản ánh của họ, tôi nhận thấy thái độ đối với sản phẩm mới là vô cùng thận trọng, về cơ bản họ hầu như không dám tiếp nhận sản phẩm mới.

Hiện tượng này phản ánh sự thay đổi về điều kiện thị trường hiện nay.

Tiêu dùng leo thang ắt sẽ phải đối mặt với vấn đề về nâng cấp nhu cầu, nhưng tiêu dùng leo thang sẽ mang lại sự thay đổi lớn trong kết cấu thị trường tổng thể. Thị trường từ đại chúng hóa trở thành thị trường ngách. Vậy làm thế nào để thích ứng với sự thay đổi kết cấu thị trường, phù hợp với sự thay đổi điều chỉnh của mô hình Marketing mới…sẽ là những vấn đề mà doanh nghiệp cần phải điều chỉnh trước khi sáng tạo sản phẩm mới.

Bán cho ai?

Khi đối mặt với sản phẩm leo thang, đầu tiên doanh nghiệp cần phải làm rõ hai nội dung định vị đó là: định vị tốt nhóm khách hàng mục tiêu và định vụ tốt bối cảnh nhu cầu của sản phẩm.

Định vị sản phẩm càng rõ ràng thì càng sẽ có thị trường tương ứng, bởi trong điều kiện phân khúc thị trường và thị trường ngách thì đặc trưng nhu cầu của thị trường đó là cá tính hóa. Để đáp ứng được đặc trưng của loại thị trường cá tính hóa này thì bạn phải có định vị thị trường hết sức rõ ràng.

Dĩ nhiên, nội dung định vị này không thể chỉ dựa vào bản thân sản phẩm mà còn phải dựa vào cả văn được thể hiện từ sản phẩm và thương hiệu đó, để lấy lòng người tiêu dùng một cách có hiệu quả.

“Jovo” chính là một sản phẩm điển hình về mục tiêu định vị chuẩn xác. Theo chuyên gia phân tích đánh giá thì: những đối tượng mà Jovo ngắm trúng không phải là tất cả những người uống rượu, là thương hiệu nhỏ chứ không phải thức uống đại chúng. Thậm chí đối tượng mà nó nhắm tới không phải là tất cả thế hệ 9X mà là thế hệ 9X trong những buổi tụ họp, những bữa nhậu, những khoảnh khắc nhỏ và những lúc tâm trạng.

Do vậy, trên cơ sở định vị thị trường một cách rõ ràng, Jovo mới dám cho rằng người trẻ tuổi không uống rượu trắng trên cơ sở ý nghĩa truyền thống và từ vùng đất sa mạc ấy đã mở ra một châu lục xanh cho chính thương hiệu của mình.

Trước khi nâng cấp và sáng tạo sản phẩm mới nhất định phải làm rõ định vị khách hàng mục tiêu và định nghĩa bối cảnh nhu cầu một cách rõ ràng. Đồng thời còn phải sử dụng một sợi dây đỏ để ngăn cách giữa sản phẩm và những người không phải là  khách hàng mục tiêu một cách rõ rệt.

Nhưng việc thay đổi phương châm kinh doanh là việc hết sức đau khổ với một số doanh nghiệp. Bởi phương châm sản phẩm và chiến lược Marketing truyền thống đều nhấn mạnh việc sản phẩm có thể bao trùm nhiều nhu cầu thị trường hơn nữa.

Dĩ nhiên, một số doanh nghiệp hiện tại đã và đang bắt đầu thay đổi phương châm sáng tạo sản phẩm. Ví dụ doanh nghiệp thống nhất đưa ra nguyên tắc 1 tỷ sản phẩm sáng tạo mới và mục tiêu thị trường. Có nghĩa là mục tiêu nguyên tắc sáng tạo và khai thác sản phẩm mới trên thị trường là 1 tỷ. Thực ra, trong đó chính là một loại sách lược thể hiện định vị chuẩn xác và thâm nhập vào thị trường mục tiêu một cách chính xác.

Sau khi đã có được định vị khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu rõ ràng, bước quan trọng tiếp theo đó là làm thế nào để tìm thấy khách hàng mục tiêu của bạn một cách chính xác. Thời đại người tiêu dùng đi tìm sản phẩm đã qua rồi, doanh nghiệp phải thay đổi theo hướng làm thế nào liên kết với công nghệ kỹ thuật internet để tìm được khách hàng mục tiêu một cách chính xác.

Trước mắt cần phải áp dụng các hình thức tuyên truyền quảng bá phù hợp với thị trường ngách để tìm thấy khách hàng mục tiêu một cách chính xác. Mượn sự hỗ trợ từ một số phương thức tập thể hóa để liên kết và ảnh hưởng tới khách hàng mục tiêu một cách có hiệu quả.

Bán ở đâu?

Mới đây, BBK và JD to home đưa ra một nhóm số liệu đáng được chú ý.

Sau khi BBK kết nối với JD to home, hai bên đã công bố những dữ liệu có liên quan tới hợp tác: trong đó hệ số trùng khớp về thông tin khách hàng mà JD to home có được cùng với thông tin hội viên ban đầu của BBK chỉ có 3%. Đây là con số đáng phải để tâm.

Con số này nó rõ rằng, một số kênh phân phối hiện tại sẽ không thể bao phủ nhóm khách hàng mục tiêu có liên quan một cách có hiệu quả được nữa, nhất là đối với một số những người tiêu dùng ngày càng chú trọng tới vấn đề cá tính hóa, thiên về  xu hướng phục vụ tận nhà và những nhóm khách hàng mang nặng phong cách sống ảo.

>> Làm Marketing như thế nào trong thời đại Internet

Bữa trước, khi trò chuyện với một thương nhân, kết cục cuối cùng về một mẫu sản phẩm mới mà gần đây anh ta đang làm đại lý đã nói rõ những vấn đề này. Anh ta có hơn 15,000 cửa hàng nhỏ trong thành phố và đã phân phát sản phẩm mới tới hơn 12,000 của hàng, thế nhưng cuối cùng thì sản phẩm vẫn thất bại, có thể có rất nhiều nguyên nhân thất bại nhưng nó thể hiện rõ một điều rằng rất nhiều kênh phân phối hiện nay đã không còn phù hợp với một số sản phẩm nữa.

Hình thức bán lẻ hiện tại đang trong thời kỳ hết sức trù phú với đủ các loại cửa hàng bán lẻ truyền thống và các loại cửa hàng bán lẻ sáng tạo mới. Dưới điều kiện thị trường như hiện nay, các cửa hàng bán lẻ đã thể hiện một xu thế phân công rõ rệt, có nghĩa là những cửa hàng khác nhau đang phục vụ những nhóm khách hàng, những bối cảnh nhu cầu thị trường khác nhau.

Tất cả các doanh nghiệp trong lúc sáng tạo sản phẩm mới đều cần phải xác định rõ rằng sản phẩm sáng tạo mới sẽ được truyền tải bằng các kênh phân phối nào? Hiện nay, một số sản phẩm đã không còn phù hợp với các kênh bán hàng truyền thống và cũng không còn thích hợp với kênh phân phối KA (Key Acount) truyền thống và kênh phân phối đầu ra cuối (cửa hàng bán lẻ). Bởi các kênh phân phối này không thể bao phủ toàn bộ nhóm khách hàng mục tiêu mà bạn đang hướng tới một cách chính xác và có hiệu quả.

Các hình thức, các kênh phân phối bán lẻ sáng tạo mới hiện nay đã vô cùng phong phú. Các kênh phân phối này ngày càng thu hút được nhiều nhóm tiêu dùng chủ lực hiện tại. Ví dụ như các cửa hàng chuyên doanh XiaoMi, Best Store và một số thương hiệu sáng tạo mới như Hey Tea, Nayuki…

Bởi vậy khi sáng tạo sản phẩm mới nhất định phải tìm đúng kênh phân phối. Nếu không tìm đúng kênh phân phối, sản phẩm dù có tốt đến mấy cũng khó có thể nảy sinh ra những thị trường có giá trị.

Bán hàng bằng phương thức Marketing như thế nào?

Hiện nay vẫn còn một sự thay đổi hết sức quan trọng nữa đó là sự chuyển biến về chiến lược Marketing. Chuyển đổi từ mô hình chiến lược Marketing đối với thị trường đại chúng truyền thống sang chiến lược Marketing đối với thị trường ngách mà trọng tâm là từ việc không xây dựng giá trị khách hàng hướng tới mục tiêu xây dựng giá trị khách hàng.

Chiến lược Marketing truyền thống hoàn toàn không tồn tại khái niệm giá trị khách hàng. Giả thiết tiền đề cho định nghĩa của nó là thị trường phải rộng lớn thì mới có thể không ngừng tìm kiếm được khách hàng mục tiêu mới.

Thế nhưng điều kiện thị trường hiện nay đã và đang phát sinh sự đổi thay về bản chất. Đã không còn quá nhiều khách hàng để bạn lựa chọn. Dù là online hay offline thì lưu lượng đều đã tới mức đỉnh điểm. Giờ đã là thời đại người tiêu dùng nắm chủ quyền, người tiêu dùng có quyền lựa chọn thương hiệu và doanh nghiệp.

Thế nhưng một số chiến lược, phương thức, mô hình Marketing truyền thống không những không xây dựng giá trị khách hàng mà thậm chí còn đi ngược lại. Ví dụ như hình thức giá bán khuyến mại sẽ không thể xây dựng được giá trị khách hàng, hay chính sách một giá với tất cả các nhóm khách hàng, chính sách ưu đãi khuyến mại…bản thân chúng đều mang sự bất công bằng với mục tiêu xây dựng giá trị khách hàng.

Vậy nên các doanh nghiệp đều phải chuyển đổi sang mô hình Marketing mới mà nội dung trọng tâm của vấn đề này đó chính là xây dựng giá trị khách hàng.

Nhất là trong việc sáng tạo sản phẩm mới, giá cả leo thang nên càng phải xây dựng lại hệ thống Marketing mới xoay quanh giá trị khách hàng.

Ví dụ gạo 195 nghìn một kg bắt buộc phải thông qua phương thức xây dựng giá trị của khách hàng để làm tốt công tác Marketing. Đầu tiên những khách hàng như thế nào sẽ trở thành nhóm khách hàng mục tiêu của bạn? Phải là những nhóm khách hàng có mức tiêu dùng sản phẩm năm đạt mốc quy mô nhất định mới có thể trở thành nhóm khách hàng mục tiêu của bạn. Bởi nhóm khách hành này thứ nhất họ có khả năng chi tiêu nhất định và đồng thời còn phải xây dựng việc tiêu thụ sản phẩm đó trở thành thói quen cuộc sống. Bởi vậy mới cần phải xây dựng một hệ thống Marketing kiểu mới mang phong cách giá trị khách hàng. Nếu không thay đổi hệ thống Marketing theo mô hình xây dựng giá trị khách hàng thì những sản phẩm sáng tạo mới sẽ rất khó tồn tại bền vững và lâu dài.

Dĩ nhiên, trước mắt cần phải thay đổi bối cảnh, IP, quần thể của hệ thống Marketing kiểu mới một cách kịp thời. Thay đổi thành mô hình, chiến lược và phương thức Marketing kiểu mới với chủ thể chính là online.

Lối tư duy Marketing tổng thể hiện tại cũng cần phải thay đổi thành hình thức tư duy lưu lượng, với các chủ thể xuyên suốt đó là: làm mới, mua sắm lặp lại và giá trị khách hàng. Cần phải chuyển sang hình thức online và sử dụng hình thức online này để thực hiện liên kết khách hàng mục tiêu trên cở sở hoàn thành đăng ký khách hàng. Sử dụng hình thức online để thực hiện các mục tiêu Marketing trên.

Đồng thời, toàn bộ hệ thống Marketing đều phải xoay quanh khách hàng mục tiêu để xây dựng mô hình Marketing mới. Người sáng lập Jovo đã từng công khai bày tỏ rằng: “Tôi chỉ quan tâm tới những đánh giá của nhóm khách hàng mục tiêu về Jovo, chỉ cần họ không rời bỏ Jovo thì không cần phải quan tâm tới những phán đoán của những người không phải là khách hàng mục tiêu khác”.

Bởi vậy tất cả những thiết kế Marketing của doanh nghiệp chỉ là tập trung xoay quanh nhóm khách hàng mục tiêu.

Tóm lại, khi đối mặt với sự thay đổi từ thị trường đại chúng trở thành thị trường ngách, bạn nhất định phải không ngừng gia tăng mức độ sáng tạo mới của sản phẩm.

Nhưng trước khi sáng tạo sản phẩm mới bạn nhất định phải định nghĩa lại nhóm khách hàng mục tiêu, định nghĩa lại bối cảnh nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu, lựa chọn lại kênh phân phối và xây dựng lại mô hình Marketing mới với trung tâm là giá trị khách hàng.