Quản trị và nâng cao trải nghiệm khách hàng

Làm thế nào để nắm bắt tư duy trải nghiệm khách hàng?

Làm thế nào để phá vỡ khoảng cách bộ phận?

Đó chính là nội dung mà tôi muốn chia sẻ với các bạn hôm nay: Làm thế nào để cung cấp sức mạnh và năng lực cho doanh nghiệp để thực hiện mục tiêu sáng tạo và tăng trưởng từ góc độ trải nghiệm.

Tại sao lại nói là sáng tạo và tăng trưởng? Bởi chỉ có sự sáng tạo mới khiến sản phẩm trở nên khác biệt hóa, chỉ có sự tăng trưởng doanh nghiệp mới có thể tồn tại lâu bền. Sáng tạo và tăng trưởng 2 không thể thiếu 1.

Dưới đây từ góc độ khách quan sẽ là các quan điểm mà tôi muốn chia sẻ tới các bạn:

1, Tư duy trải nghiệm: Trải nghiệm khách hàng là công trình CEO

Thế nào là trải nghiệm khách hàng? Tôi đã từng tiếp xúc với rất nhiều doanh nghệp, mỗi doanh nghiệp lại có sự nhìn nhận khác nhau về trải nghiệm khách hàng. Vấn đề này có lợi ích khung, nên việc chúng ta định nghĩa vấn đề như thế nào sẽ quyết định chúng ta làm việc như thế ấy.

Trải nghiệm của công ty mạng internet là thiết kế giao diện, website như thế nào…Chúng tôi đã phát hiện ra rằng bản thân, dịch vụ và sản phẩm của chuỗi cung ứng đều sẽ ảnh hưởng tới sự trải nghiệm.

(1), Trải nghiệm đầu tiên cần phải lấy khách hàng làm trung tâm

Ví dụ như ngành xe ô tô, khi vừa mới bắt đầu khách hàng sẽ tiếp xúc với chúng ta như thế nào? Tìm hiểu thương hiệu và sản phẩm trên Website và Facebook của chúng ta.

>> Làm thế nào tung 1 sản phẩm mới ra thị trường để khách hàng thích

Sau khi tới cửa hàng sẽ có những nhân viên phục vụ nào? Nội dung phục vụ là gì? Thiết kế không gian phục vụ và quy trình phục vụ như thế nào? Chúng ta sẽ tiếp đãi khách hàng ra sao? Lái thử, giao xe…sẽ truyền đạt như thế nào…Tất cả đều có liên quan tới trải nghiệm.

Những hệ thống này làm thế nào để hình thành những chỉnh thể có hiệu quả? Xuất phát từ góc độ khách hàng, những nhóm khách hàng mục tiêu nhạy cảm thường là những nhóm người có nhận thức cao, họ có trình độ giáo dục tương đối cao, họ hy vọng có không gian riêng của mình, khi mua xe họ không muốn bị nhân viên bán hàng dắt mũi.

Để lấy lòng được nhóm người này chúng ta cần phải làm tốt một số công tác sau:

Đầu tiên, những người tiếp xúc với khách hàng phải là những cố vấn hiểu về xe, hiểu về cuộc sống và tình hình thương mại. Bạn phải biết cách làm thế nào để khách hàng hiểu được rằng chiếc xe sẽ khiến cho cuộc sống của họ trở nên tốt đẹp hơn chứ không phải là những phương thức bán hàng khiến khách hàng phản cảm như: “Hôm nay không mua sau này sẽ không còn cơ hội nữa”.

Hai là khiến khách hàng có cảm giác được kiểm soát. Trong quá trình lựa chọn xe hãy để khách hàng tự lựa chọn, họ có thể chia sẻ với bạn bè và người thân của mình, để họ có cảm giác họ là người đưa ra quyết sách. Cho họ cảm giác như họ là VIP cho tới khi hoàn thành công tác bàn giao xe. Đây cũng là một phần trong sự trải nghiệm.

(2), Sản phẩm và dịch vụ là cơ sở của sự trải nghiệm

Điều mà chúng ta cần phải xem xét tới đó là:

Chúng ta muốn lấy lòng những nhóm khách hàng mục tiêu nào? Lấy lòng họ với những giá trị ra sao? Và khách hàng họ sẽ trải nghiệm những giá trị đó như thế nào?

Ví dụ như mua xe, chúng ta sẽ thông qua các kênh phân phối và điểm tiếp xúc như (cửa hàng mặt đất, nhân viên, trải nghiệm online. nội dung thương hiệu, nội dung truyền đạt và hành vi ứng xử của nhân vân…) để tiến hành trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ.

Sản phẩm và dịch vụ, kênh phân phối và điểm tiếp xúc, nội dung và cách truyền đạt, nhân viên và hành vi, bốn mô hình này là những bộ phận chịu trách nhiệm khác nhau trong doanh nghiệp, nên khả năng sẽ không thể khiến khách hàng hình thành một chỉnh thể trải nghiệm có hệ thống, để có được điều này chúng ta cần phải tiến hành xâu chuỗi các trải nghiệm lại với nhau, đây cũng chính là nội dung công việc trọng tâm của chúng ta.

Phải khắc phục căn bệnh “hạn chế về nhận thức”, đả thông khoảng cách bộ phận, xoay quanh khách hàng để xâu chuỗi những trải nghiệm khách hàng lại với nhau.

Trải nghiệm đều có mối liên hệ đến từng tổ chức, từng bộ phận, chúng ta cần phải cung cấp năng lực và sức mạnh cho những bộ phận này để tiến hành liên kết các sản phẩm lại với nhau trên góc độ trải nghiệm của khách hàng.

Ví dụ bộ phận phục vụ, trải nghiệm Marketing làm thế nào để tiến hành sáng tạo trên góc độ của khách hàng? Tất cả đều cần phải được đả thông.

Trải nghiệm khách hàng là chiến lược là công trình CEO. Doanh nghiệp càng làm càng lớn, các vấn đề tồn tại cũng ngày càng nghiêm trọng, bởi vậy chúng ta phải xác định được những điểm mấu chốt này.

Nếu doanh nghiệp muốn vận dụng trở lại thì có thể thử làm mô hình chiến lược trải nghiệm, nâng trải nghiệm lên tầm cao chiến lược.

Chiến lược trải nghiệm là quy hoặc tổng thể lâu dài, nó bao gồm giá trị trọng tâm mà chúng ta muốn truyền tải là gì? Chúng ta sẽ mang lại cho khách hàng sự trải nghiệm, tâm trạng và cảm xúc ra sao? Bốn mô hình: sản phẩm và dịch vụ, kênh phân phối và điểm tiếp xúc, nội dung và cách truyền đạt, nhân viên và hành vi sẽ áp dụng những nguyên tắc trải nghiệm như thế nào?

(3), Làm thế nào để phá vỡ khoảng cách bộ phận

Kết cấu phiên bản lỗi của các tổ chức truyền thống đó là mỗi nhóm nhỏ đều có chính sách riêng của mình, không liên quan gì tới nhau, chỉ nghe theo mệnh lệnh của lãnh đạo cấp trên

Giống như những miệng giếng sâu và rất nhiều người trong số chúng ta đều là “ếch ngồi đáy giếng”, lặp đi lặp lại các công việc hàng ngày một cách mù quáng. Lũng đoạn về thông tin tin tức chính là một trong những nguyên nhân quan trọng hình thành nên các căn bệnh hạn chế về nhận thức.

Để phá vỡ được rào cản khoảng cách giữa các bộ phận cần phải có công cụ hỗ trợ. Đại đa số các doanh nghiệp không thể phá vỡ mối quan hệ của các kết cấu tổ chức truyền thống một cách triệt để, vậy phải làm như thế nào đây?

Chúng ta có một bản đồ dịch vụ màu xanh, tiền tuyến là các kênh cung cấp online và offline, quan trọng nhất là hậu phương, hậu phương phải làm như thế nào? Chúng ta cần phải thực hiện mục tiêu của mình ngay tại thời điểm khách hàng tiếp xúc với chúng ta. Điều này yêu cầu các nhân viên hậu phương, nhân viên kỹ thuật phải mổ xẻ rất kỹ càng, nếu không sẽ bị đứt đoạn.

Thế nhưng chỉ có suy nghĩ như vậy là chưa đủ, giống như những gì mà người sáng lập Amazon Jeff Bezos đã từng nói: “Trong thế giới cũ tôi đầu tư 30% thời gian để xây dựng một dịch vụ vĩ đại, 70% để quảng bá. Còn trong thế giới mới thì ngược lại”.

Về cách vận dụng cụ thể, tôi gọi nó là:

Trước kia 70% dựa vào sự quảng bá, 30% dựa vào sản phẩm và dịch vụ; Ngày nay 70% dựa vào sản phẩm và dịch vụ, 30% dựa vào sự quảng bá. Sản phẩm và dịch vụ là sức cạnh tranh trọng tâm của doanh nghiệp, bởi vậy chúng ta cần phải xác định giá trị trọng tâm một cách rõ ràng.

Đại đa số các doanh nghiệp đều phạm phải một sai lầm đó là: Nghĩ rằng ý tưởng rất hay nhưng thực tế khách hàng lại không muốn mua.

2, Sản phẩm bắt nguồn từ sự thông suốt khoa học của khách hàng

(1), Nghiên cứu khách hàng như thế nào?

Việc nghiên cứu khách hàng có giá trị gì không? Dĩ nhiên là có, thậm chí còn rất quan trọng. Đại đa số các doanh nghiệp mà tôi đã gặp đều cho rằng việc nghiên cứu khách hàng là cần thiết nhưng sau khi nghiên cứu xong lại phát hiện hoàn toàn không có tác dụng gì, tại sao vậy?

Dự án bất động sản đầu tiên của công ty tôi là làm cho một công ty bất động sản nổi tiếng ở thành phố. Khi đến với chúng tôi, đối phương đã từng tìm đến một công ty nghiên cứu thị trường để làm công tác nghiên cứu khách hàng và có được kết luận đại khái như sau:

60% khách hàng thích nhà ở có thiết kế tinh sảo, 40% khách hàng còn lại không thích, khách hàng muốn có phòng khách và phòng vệ sinh lớn….

Nghe có vẻ rất có lý nhưng đối với việc làm thế nào để sáng tạo sản phẩm mới thì lại không có ý nghĩa hay giá trị gì cả. Phải thông qua việc quan sát hành vi và sự khác biệt của khách hàng mới có thể suy nghĩ tới việc sẽ làm ra những sản phẩm như thế nào?

Bạn hỏi khách hàng: Quý khách muốn chuối hay là táo? Khách hàng nói họ muốn chuối nhưng cuối cùng họ lại mang táo đi.

Giống như những gì mà Henry Ford đã từng nói: “Nếu năm đó tôi đi hỏi khách hàng họ muốn gì thì họ chắc chắn sẽ nói với tôi rằng họ muốn một con ngựa nhanh hơn nữa”.

Nếu khách hàng muốn gì mà bạn cung cấp cái đó thì sau cùng sẽ bị họ đưa đi sai hướng.

Vậy chúng tôi đã nghiên cứu khách hàng như thế nào cho công ty bất động sản nổi tiếng đó?

Khi đó, chúng tôi đã tới tận nhà khách hàng để tiến hành phỏng vấn, xem nhà của họ như thế nào? Trong nhà có những ai? Họ tương tác với nhau như thế nào? Sau đó đều chụp ảnh lại để lưu trữ. Sau cùng cắt ghép hình ảnh thành video. Cứ như vậy thì bạn hoàn toàn có thể tìm hiểu một cách đầy đủ về khách hàng của mình.

Thông qua phỏng vấn điều tra và đứng trên góc độ lô-gic và lý tính, khi đó chúng tôi phân loại khách hàng thành 4 nhóm chính: nhóm những người ngoại tỉnh đến làm thuê, nhóm những người hưởng thụ cuộc sống, nhà đánh giá nhan sắc, nhà lý tưởng sống.

Tại sao lại phân thành những nhóm khách hàng khác nhau? Bởi nếu không tìm hiểu những nhóm khách hàng khác nhau thì không thể tiến hành phân tích đánh giá.

Thông qua hình thức quan sát để tìm hiểu cuộc sống của họ ra sao, như thế nào? Để nhận được những khái niệm thiết kế khác nhau, thông qua phân tích đánh giá và đã nhận được rất nhiều tư duy sáng tạo khá giống nhau.

(2), Làm thế nào để xây dựng tín dụng sản phẩm và dịch vụ từ con số 0?

Ví dụ: Thiết kế sản phẩm và dịch vụ Sesame Credit

Năm 2015 tập đoàn Ant Financial thành lập công ty Sesame Credit. Tháng 1 năm 2015 Ant Financial tìm đếp chúng tôi và nói rằng muốn làm sản phẩm và dịch vụ Sesame Credit. Làm như thế nào đây? Không có sản phẩm cạnh tranh cũng không có mẫu để tham khảo. Thế là chúng tôi liền bắt tay vào nghiên cứu nhóm khách hàng của Ant Financial xem có thể phân loại thành những nhóm khách hàng khác nhau như thế nào.

Sau đó chúng tôi phân tích phác hoạ khách hàng ở những giai đoạn khác nhau: đi học, đi làm, đã lập gia đình…Học sinh, sinh viên sẽ sử dụng trong những trường hợp nào (lên mạng, vay vốn, tiêu dùng, thi cử, du lịch, xã giao…), nếu là gia đình sẽ sử dụng trong những trường hợp nào (kết hôn, sinh con, mua nhà…). Thông qua những giai đoạn (hoàn cảnh) khác nhau để tìm kiếm và phát hiện những khả năng và cơ hội mà chúng tôi có thể làm.

Khi đó, chúng tôi đã đưa ra cho Sesame Credit một nội dung trọng tâm nhất đó là giúp họ giải quyết vấn đề “sản phẩm của họ có giá trị như thế nào đối với khách hàng”. Đối với những ngành nghề cạnh tranh thì tất cả các sản phẩm cạnh tranh đều có thể cung cấp những giá trị nền tảng khác nhau. Nhưng đối với những sản phẩm sáng tạo mới nếu giá trị không nổi bật thì sẽ trở thành một trò cười.

Muốn là một ngành nghề một dịch vụ bền lâu thì phải thấu hiểu được khách hàng.

Thông qua việc phân tích phác hoạ khách hàng có thể thấy được những bối cảnh cuộc sống của họ, sau đó phân loại những bối cảnh đó rồi sử dụng Sesame Credit để phân lớp tín dụng khách hàng. Cuối cùng là sử dụng Sesame Credit APP để trở thành công cụ quản lý giúp khách hàng tận dụng công cụ tín dụng một cách tốt nhất để nhận được những giá trị tín dụng.

Khách hàng có thể biết ơn tín dụng, nâng cao và tận dụng nó, trọng tâm là tận dụng, khách hàng vì sự biết ơn mà tiếp tục sử dụng dịch vụ này.

Làm thế nào để thâu tóm giá trị quan, đặc trưng tính cách và đặc trưng hành vi của khách hàng? Làm thế nào để chia sẻ thâu tóm nhu cầu của khách hàng thông qua Sesame Credit để thiết kế sản phẩm? Đi sâu hơn một chút, tôi nghĩ rằng trải nghiệm khách hàng cao cấp nhất đó chính là tiếng nói chung về tình cảm và nhận thức.

Chúng ta không thể định nghĩa nhóm khách hàng mục tiêu một cách đơn giản được nữa và cũng không thể phân chia khách hàng bằng các phương pháp phân chia truyền thống như: tuổi tác, giới tính và thu nhập…