Bí mật của thời trang ZARA (PHẦN 1)

“Chỉ người có tiền mới được diện quần áo đẹp là không công bằng, tôi muốn giải quyết ngay hiện tượng xã hội bất công bằng này”.

Có một nơi trên thế giới này mà thiên kim tiểu thư và con gái nhà nghèo có thể ở cùng nhau mà không hề ngượng ngùng đó chính là Zara.

Có một thương hiệu cứ vào mùa giảm giá sẽ trở thành là lễ hội liên hoan lớn của tất cả các chị em phụ nữ trên toàn thế giới, đó chính là Zara.

Đằng sau Zara là một người đàn ông–Amancio Ortega.

Chàng trai trẻ thông minh nhanh nhạy khởi nghiệp từ hai bàn tay trắng

“Thành thật xin lỗi, tôi không thể ghi nợ thêm cho bà nữa rồi”.

Ortega nhớ lại và nói: “Những lời đối thoại lúc đó tôi nghe rõ từng từ một, tôi tự nhủ rằng, tôi nhất định phải kiếm thật nhiều thật nhiều tiền, tuyệt đối không để những chuyện như vậy xảy ra với mẹ tôi nữa”.

Khi đó, Ortega mới đang học tiểu học, nghe thấy ông chủ tạp hoá nói như vậy với mẹ mình, không lâu sau ông liền bỏ học.

>> Bí mật của thời trang ZARA (PHẦN 2)

Ortega sinh năm 1936 tại khu ổ chuột Galicia thuộc miền Bắc Tây Ban Nha. Cha ông là công nhân đường sắt, còn mẹ ông làm giúp việc cho nhà giàu. Sau khi bỏ học, ông học việc trong một tiệm quần áo ở địa phương, rồi theo học may tại cửa hàng thời trang La Maja. Do thông minh ham học nên chỉ sau vài năm ông được bổ nhiệm làm giám đốc bộ phận.

Trong thời gian này, Ortega gặp được người bạn đời đầu tiên của mình và còn tìm thấy một cơ hội kinh doanh: một chiếc áo từ khâu sản xuất cho tới khâu bán hàng có không gian lợi nhuận rất lớn.

Khi đó, cửa hàng đang thịnh hành mẫu áo ngủ Pyjama, kiểu dáng thời trang nên thu hút được rất nhiều chị em phụ nữa quan tâm. Nhưng do giá bán cao nên chị em phụ nữ trong những gia đình phổ thông chỉ có thể ngước nhìn từ xa.

Ortega thầm nghĩ trong lòng: “Chỉ người có tiền mới có quần áo đẹp để mặc là không công bằng, tôi muốn nhanh chóng giải quyết ngay hiện tượng xã hội bất công bằng này”. Sau đó ông bàn bạc với vợ và bày tỏ rằng ông muốn tự tay làm những mẫu áo ngủ Pyjama tương tự như vậy rồi tung ra thị trường với giá bình dân.

Lô hàng đầu tiên, lô hàng thứ hai và lô hàng thứ ba của ông đều bán rất chạy và rất nhanh.

Nhận được sự khích lệ từ đó, năm 1963 hai vợ chồng ông cùng xin nghỉ việc và mở một cửa hàng may mặc thời trang có tên gọi là Goa để tiếp tục sản xuất những trang phục như vậy. Trong vòng 10 năm, cửa hàng may mặc thời trang nhỏ bé của vợ chồng ông dần dần lớn mạnh, từ một cửa hàng chỉ có 3, 4 người làm mở rộng quy mô thành hơn 500 người làm, ngoài ra ông còn có đội thiết kế chuyên nghiệp riêng.

Cho tới tận thời điểm đó thì Ortega vẫn bán hàng thông qua những người buôn bán trung gian mà vẫn chưa có kênh bán hàng riêng.

Năm 1975, khủng hoảng dầu mỏ bùng phát tại châu Âu, một công ty thương mại Đức đang hợp tác với Ortega bị phá sản, nên buộc phải huỷ bỏ một đơn hàng lớn khiến sự nghiệp kinh doanh 10 năm của Ortega suýt bị phá sản.

Phải xoay sở mãi mới may mắn trụ lại được, sau lần đó Ortega và vợ của mình quyết tâm xây dựng thương hiệu riêng, tự sản tự tiêu. Một mặt vừa không cần phải phụ thuộc vào doanh nghiệp thương mại trung gian, giúp giảm thiểu những rủi ro không cần thiết, mặt khác sẽ giao dịch trực tiếp với khách hàng để kiếm được nhiều tiền hơn.

Năm đó Ortega đã bỏ ra 30 EUR để mở thêm một cửa hàng thời trang khác có tên là Zorbas và nó chính là Zara ngày nay.

Vừa thời trang vừa giá rẻ nên Zara nhanh chóng nhận được sự khẳng định của thị trường Tây Ban Nha. Sau đó, nó bước ra khỏi cánh cửa lãnh thổ tiến tới toàn khu vực Châu Âu, hướng tới Bắc Mỹ và tiến quân vào Châu Á, đồng thời còn lần lượt xây dựng thêm được một loạt các thương hiệu khác như: Massimo Dutti, Pull&Bear, Bershka, Stradivarius, Zara Home, Oysho, Uterque…

Trong vòng 40 năm, một cửa hàng thời trang nhỏ ra đời chỉ với 30 EUR trở thành tập đoàn thời trang lớn thứ 3 thế giới: Inditex.

Làm hàng xóm với LV, Prada

Không giống như những thương hiệu khác chỉ cần có chút danh tiếng là điên cuồng quảng cáo, Zara trước nay không bao giờ quảng cáo. Cho dù siêu sao chủ động tìm đến thì Ortega cũng đều từ chối.

Ông cho rằng, quảng cáo truyền thống là hành động phân tâm không có ý nghĩa, thay vì quảng cáo ông bỏ nhiều tiền hơn để phục vụ cửa hàng của mình, ông tin rằng bản thân sản phẩm chính là công cụ quảng bá tốt nhất. Do vậy, ông không nỡ bỏ tiền đầu tư vào quảng cáo nhưng lại dám mạnh tay bỏ tiền vào việc kiến thiết cửa hàng.

“Chúng ta phải khiến người khác quảng bá cho mình nhưng cũng phải trải sẵn con đường quảng bá cho họ”. Đây là câu nói mà Ortega thường xuyên nhắc tới. Vì muốn khách hàng ủng hộ mình, ông không chỉ phóng khoáng trong việc bỏ tiền đầu tư mà còn rất chú trọng tới từng chi tiết trải nghiệm của khách hàng.

Ngay từ những cửa hàng đầu tiên, Zara khi lựa chọn địa điểm kinh doanh đều là những khu trung tâm thành phố sầm uất.

Tại NewYork, vì muốn mở cửa hàng ở số 666 đại lộ số 5 mà Ortega đã phải bỏ ra hơn 300 trăm triệu USD. Tại Paris, ông lựa chọn đại lộ Champs-Élysées để mở cửa hàng ngay cạnh hai thương hiệu nổi tiếng thế giới đó là LV và Prada.

Ortega còn trả lương cao cho nhà thiết kế trưng bày nổi tiếng Jordi và cho Jordi không gian phát huy tài năng triển vọng. Dĩ nhiên chàng trai trẻ tài ba này không hề phụ sự kỳ vọng của Ortega, mỗi lần Jordi thiết kế tủ trưng bày đều thu hút được sự chú ý của tất cả mọi người và được truyền miệng rộng rãi.

Ví dụ, một ngày nào đó, khách hàng đều hết sức kinh ngạc vì tủ trưng bày được bố trí thành nông trại, thỏ và gà tung tăng nhảy nhót trong đó; Hay lần khác, tủ trưng bày bỗng nhiên xuất hiện một quầy bar cũ giống hệt như Ireland năm đó nở hoa ở khắp nơi vậy; Thế rồi qua một ngày khác, tủ trưng bày biến thành hình dáng một bến cảng thậm chí xuất hiện cả những còn thuyền nhỏ có thật ở bên trong.

Thiết kế trưng bày của Zara vô cùng hoàn mỹ, dù xa hay gần nó luôn nổi bật nhất trong mắt người xem. Yêu cầu về thiết kế này giống như yêu cầu đối với tựa đề bài viết làm thế nào để thu hút được nhiều độc giả trong thời gian ngắn.

Về người mẫu, Ortega cũng lựa chọn những người mẫu ưu tú nhất, những người mẫu hot nhất trên toàn cầu đều đã xuất hiện trên tạp chí thời trang của Zara. Mua sắm tại Zara không cần phải bỏ ra quá nhiều tiền mà vẫn có thể thời thượng như người mẫu. Điều này đối với chị em phụ nữ mà nói thực sự quá tuyệt vời. Giống như những gì mà Mark Tungate tác giả của tạp chí thời trang đã từng nói: “Dù bạn mua được đồ rẻ ở Zara nhưng nó không hề khiến bạn cảm thấy low”.

Mỗi cửa hàng của Ortega ngoài vị trí địa lý thuận lợi, thiết kế trưng bày đẹp mặt, không gian rộng rãi và thoải mái thì Ortega còn yêu cầu nhân viên bán hàng đều phải là cao thủ cả về nhan sắc và tài ăn nói, xuất hiện ngay khi khách hàng cần, khi nào nên nói khi nào không nên nói, khi nào ẩn khi nào hiện. Ví dụ không được theo sát khách hàng hỏi này hỏi nọ, dù có những khách hàng đã thử tận 10 bộ quần áo mà vẫn không ưng ý bộ nào thì bạn cũng phải coi như không thấy gì.

Tất cả những nhân tố tổng hợp trên khiến một lượng lớn khách hàng đều cam tâm tình nguyện quảng cáo miễn phí cho Zara, khiến trào lưu thời trang bình dân không ngừng trỗi dậy trên toàn cầu.

Áp dụng công nghệ kỹ thuật cao

“Đồ càng hiếm càng quý”, Ortega hiểu rất rõ đạo lý này.

Ông thích sử dụng phương pháp Marketing bỏ đói (Hunger Marketing): “Chúng ta cần phải khiến cho khách hàng hiểu rõ rằng, họ ưng ý bộ đồ nào đó thì họ phải lập tức mua ngay, bởi sau vài tiếng hoặc vài ngày món đồ đó sẽ không còn ở đó nữa. Cứ như vậy, chúng ta tạo cho khách hàng một cảm giác gấp rút, tăng khả năng mua sắm của khách hàng ngay tại thời điểm hiện tại.

Do vậy mà Zara luôn kiên trì với nguyên tắc sản xuất với một lượng nhỏ. Mẫu mã sản phẩm mới chỉ cần ra mắt trong vòng một tuần mà biểu hiện không tốt sẽ lập tức bị gỡ bỏ. Kể cả sản phẩm đó có bạn chạy đi chăng nữa thì họ cũng không sản xuất với một lượng lớn. Dù là sản phẩm hot thì cũng không bao giờ có mặt tại cửa hàng quá 4 tuần, “đã bỏ lỡ rồi thì sẽ không thể mua được nữa”, đâu là ấn tượng sâu sắc mà Zara đã tạo dựng được trong lòng khách hàng trong suốt nhiều năm qua.

Khi cách doanh nghiệp khác ra sức gây dựng những mẫu sản phẩm hot, thì Zara lại chọn cách bán hàng nhanh với số lượng sản phẩm ít nhưng mẫu mã đa dạng, từ đó giảm thiểu rủi ro trong việc tích tụ tồn kho.

Đây cũng chính là một cách làm “phản truyền thống” của Zara hay cụ thể hơn đó là của cá nhân Ortega

Ứng dụng công nghệ kỹ thuật cao chính là cách để ủng hộ chiến lược “phản truyền thống” này.

Ortega quản lý Zara bằng hệ thống thông tin số hoá, nhất là việc rất giỏi chơi với những số liệu khủng.

Zara không giống như những công ty thời trang khác, nhà thiết kế thiết kế sản phẩm trước rồi mới tiến hành sản xuất tiêu thụ mà nó sẽ tuần hoàn theo nguyên tắc hướng dẫn của thị trường, thị trường thịnh hành gì, khách hàng cần gì thì Zara sản xuất cái đó.