Sản phẩm không khiến khách hàng mạnh dạn mua, làm thế nào?

Tại sao sản phẩm của người khác lại luôn được khách hàng ưa chuộng và mua sắm một cách rất dễ dàng, nhưng khi mua sản phẩm của bạn họ lại so đi đo lại vậy?

Rất đơn giản, bởi tuyệt đại đa số “copywriting” đều cố ý hoặc vô ý lơ là đối thủ cạnh tranh. Khi lời viết quảng cáo của bạn không trực tiếp hoặc gián tiếp thể hiện cho khách hàng thấy được ưu thế hơn người về sản phẩm của bạn. Khách hàng vì không muốn có những quyết sách mua sắm sai lầm nên họ sẽ phải so sánh này nọ.

Bởi vậy, ưu thế hoặc sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh bạn không được để khách hàng làm thay cho bạn, mà bạn phải chủ động làm rõ cho khách hàng thấy. Và điều này sẽ phải xây dựng trên cơ sở sự hiểu biết của bạn về sản phẩm cạnh tranh.

Giống như trước khi giao chiến, người cầm quân phải thường xuyên khảo sát địa hình, nghe ngóng tin tức từ phía quân địch để dự tính trước động thái của kẻ địch trong đầu, làm như vậy mới có thể sắp xếp chiến lược một cách có hiệu quả nhất.

Kinh doanh cũng giống như vậy, trước khi chuẩn bị tung sản phẩm ra thị trường, bạn luôn phải để đối thủ cạnh tranh ở trong đầu mình và không được bỏ qua sự tồn tại của họ. Chỉ có như vậy mới có thể soạn thảo ra được một kế hoạch Marketing đúng mục đích và những lời quảng cáo mang tính chuyển hóa cao

Trên thực tế đại đa số sản phẩm sau khi được tung ra trên thị trường sẽ rất hiếm có trường hợp không có đối thủ cạnh tranh. Thông thường đều sẽ bị sản phẩm cạnh tranh tấn công, công kích từ mọi phía. Điều này cũng gây ra một hiện tượng đó là ngoài bạn ra thì khách hàng luôn có quá nhiều những sự lựa chọn khác, đối thủ cạnh tranh của bạn đều có khả năng nằm trong phạm vi lựa chọn của khách hàng.

Bạn nghiên cứu và phát minh ra một loại phần mềm phát trực tiếp, có nhiều trải nghiệm hay hơn (đây chỉ là ví dụ mang tính minh họa, chưa xem xét tới tính khả thi), sau đó đầu tư quảng cáo trên nhiều kênh khác nhau, nhưng bạn lại quên mất một điều rằng, một lượng lớn khách hàng đã quen sử dụng live stream trên Facebook. Bởi vậy, khi kinh doanh, trong đầu bạn bắt buộc phải luôn có đối thủ cạnh tranh. Nguyên nhân là do thông thường bày ra trước mắt người tiêu dùng luôn thường có rất nhiều sản phẩm tương tự mà không phải chỉ có một mình bạn.

Vậy thì đối thủ cạnh tranh chỉ có sản phẩm cạnh tranh thôi sao? Không! Đối thủ cạnh tranh là chỉ tất cả những nhân tố cản trở khách hàng lựa chọn sản phẩm của bạn.

Sự lựa chọn mặc nhiên của khách hàng

Ngoài sản phẩm cạnh tranh thì còn có rất nhiều những thói quen khác của khách hàng ảnh hưởng tới việc họ có lựa chọn sản phẩm của bạn hay không (điều này nhiều lúc còn khó nhằn hơn cả sản phẩm cạnh tranh). Thói quen cũng sẽ là một đối thủ đáng gườm đối với bạn. Ví dụ như sản phẩm cốc thông minh mới nổi lên gần đây bị chịu sự ảnh hưởng rất lớn từ thói quen tiêu dùng. Mua cốc thông minh phần nhiều là do chịu sự thôi thúc từ động cơ “chuộng cái mới”. Đại đa số khách hàng chủ chốt sẽ không vì thế mà thay đổi thói quen uống nước của mình. Vì thế, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của chủ xưởng sản xuất cốc thông minh sẽ không phải là sản phẩm cạnh tranh mà là khách hàng không chịu thay đổi thói quen của mình.

>> 46 cách tăng doanh số bán hàng (Sales Promotion)

Như mấy năm về trước khi dịch vụ ship hàng, thương mại điện tử mới nổi thì đại đa số khách hàng vì trở ngại thói quen mà không muốn thử nghiệm các dịch vụ ship hàng hay mua bán online này…

Tóm lại, dù là sản phẩm cạnh tranh hay là thói quen của khác hàng, đối với bạn mà nói thì họ đều là đối thủ cạnh tranh của bạn. Còn đối với khách hàng mà nói đó là sự lựa chọn mặc nhiên. Lựa chọn mặc nhiên đó là phương pháp giải quyết thường được khách hàng áp dụng khi đứng trước những mẫu sản phẩm giống nhau.

Ví dụ trước khi “McDonald’s” xuất hiện, nếu muốn hoàn thành nhiệm vụ “ăn cơm” thì thông thường khách hàng sẽ tới các khu vực  xung quanh để mua đồ ăn. Hành động đi mua đồ ăn sẽ là một sự lựa chọn mặc nhiên. Đi xe riêng thì sự lựa chọn mặc nhiên sẽ là gọi xe taxi, với Airbnb thì ở khách sạn sẽ là sự lựa chọn mặc nhiên của họ.

Vậy tại sao chúng ta lại cần phải bỏ công sức để nghiên cứ và tìm hiểu sự lựa chọn mặc nhiên của khách hàng? Lý do là, một khi bạn đã hiểu được sự lựa chọn mặc nhiên của khách hàng thì liền có thể đại khái phán đoán được họ có chịu thay đổi vì sản phẩm của bạn không?

Ví dụ, bạn nghiên cứu và phát minh ra một loại bàn phím được sắp xếp theo thế hệ mới mà có thể nâng cao khả năng gõ chữ một cách rõ rệt (thay đổi trật tự các ký tự chữ cái, thích hợp với tốc độ gõ chữ nhanh). Thực sư bạn chỉ cần nhận biết được sự lựa chọn mặc nhiên khi gõ chữ của nhiều người đó là bàn phím qwerty thì bạn liền có thể đưa ra kết luận “tương lai của mẫu sản phẩm này sẽ rất mù mịt”. Bởi việc khiến mọi người học tập loại bàn phím mới, thay đổi thói quen gõ chữ quả thực là rất khó.

Vậy thì làm thể nào để phán đoán mối quan hệ giữa sản phẩm và sự lựa chọn mặc nhiên? Làm thế nào để phán đoán họ có thể vì sản phẩm của bạn mà từ bỏ sự lựa chọn mặc nhiên hay không?

Rất đơn giản, phân tích chi phí -lợi ích. Phân tích chi phí- lợi ích ở đây không phải là cách lượng hóa bằng con số như trong kinh tế học. Bởi cảm giác của khách hàng về sự bỏ ra và nhận lại của bạn là hết sức chủ quan.

Tóm lại, khi khách hàng nghĩ rằng vì bạn mà từ bỏ sự lựa chọn mặc nhiên nếu chi phí lớn mà lợi ích lại nhỏ thì họ sẽ không muốn thay đổi; Khi khách hàng nghĩ rằng vì bạn mà từ bỏ sự lựa chọn mặc nhiên nếu chi phí nhỏ mà lợi ích lớn thì họ sẽ có động cơ để thay đổi.

Giải thích bằng hình ảnh như sau:

Nhìn vào hình ảnh có thể thấy được rằng, tốt nhất nên tung ra những sản phẩm “lợi ích cao và thay đổi chi phí thấp” ở góc phần tư số 2. Nhưng loại sản phẩm mà giảm bớt phiền phức cho khách hàng ở thời kỳ đầu đều phải làm một việc đó là: kích hoạt nhu cầu của khách hàng.

Ví dụ, dù là KFC hay Mcdonald’s thì trong thời kỳ đầu quảng bá đều cần phải bỏ ra một nguồn tiền lớn để hỗ trợ cho khách hàng và khách hàng một khi đã trải nghiệm qua sự tiện lợi mà loại sản phẩm này mang lại thì ắt sẽ bị nghiện rồi tự nhiên nó sẽ trở thành một thói quen của họ.

Ba loại sản phẩm khác còn lại trong hình hoặc là chi phí lớn hoặc là lợi ích nhỏ nên tương tối khó quảng bá trong kinh doanh, định hướng cuối cùng mà những loại sản phẩm này đều hướng đến đó là hoặc là giảm thiểu chi phí hoặc là nâng cao lợi ích.

Hạ thấp chi phí thay đổi

Trên thực tế thì chúng ta rất khó để trực tiếp hạ thấp chi phí. Thế nhưng chúng ta có thể thông qua cách khiến khách hàng không quá quan tâm tới chi phí để từ đó hạ thấp chi phí thay đổi một cách gián tiếp.

Nói rất vòng vo nên tôi sẽ lấy một ví dụ cụ thể cho các bạn dễ hiểu hơn.

Vì muốn nâng cao hiệu suất công việc mà máy đánh chữ đã ra đời, mặc dù sau khi đã thành thạo thì lợi ích rất cao (hiệu suất công việc cao hơn rất nhiều) nhưng quá trình luyện tập lại tương đối gian nan, điều này có nghĩa là chi phí để thay đổi quá cao. Bởi vậy khi mới được tung ra thị trường lượng bán thường rất thấp và không có tiếng. Bởi có rất nhiều người phát hiện ra rằng sử dụng máy đánh chữ để gõ chữ còn không nhanh bằng viết tay nên nó không những không mang loại hiệu quả mà còn làm giảm hiệu suất.

Sau đó, máy đánh chữ không còn đưa ra mục đích chính là nâng cao hiệu suất nữa, thế nhưng khi nộp báo cáo bắt buộc phải là chữ đánh máy và như vậy thị trường máy đánh chữ đã được kích hoạt thành công, lượng bán tăng cao đột biến. Tại sao vậy? Lẽ nào để thay đổi một nhu cầu nào đó là phải hạ thấp chi phí thay đổi sao? Dĩ nhiên là không phải.

Đây chẳng qua chỉ là muốn hoàn thành một nhiệm vụ quan trọng khiến khách hàng không còn quá chú trọng tới vấn đề chi phí thay đổi. Do vậy nhiệm vụ quan trọng hơn cả (nộp báo cáo bằng chữ đánh máy) khiến khách hàng không còn quan tâm nhiều tới vấn đề chi phí từ đó hạ thấp chi phí thay đổi một cách gián tiếp.

Cũng giống như vậy, ô tô động cơ điện trong thời kỳ mới ra mắt thị trường, để khiến khách hàng không còn quan tâm tới chi phí thay đổi (có nhiều sự bất lợi như: nguồn điện không được lâu dài khiến tần suất sạc điện cao, thay đổi thói quen lái xe…), yêu cầu chính đó là: “bảo vệ môi trường”. Bởi nhiệm vụ quan trọng trong việc bảo vệ môi trường giảm thiểu lượng khí thải giúp hạ thấp việc coi trọng tới vấn đề chi phí thay đổi của khách hàng ở một mức độ nhất định. Để giảm thiểu lượng khí thải, hãy sử dụng xe ô tô động cơ điện.

Phương pháp thường gặp để nâng cao lợi ích cho khách hàng đó là: chuyển đổi động cơ mua hàng

Bàn chải điện khi vừa mới ra mắt thị trường, với mục đích chính đó là “tiết kiệm sức trong việc đánh răng”. Thế nhưng, đại đa số những người đã quen sử dụng bàn chải đánh răng thông thường thì sẽ không có nhiều khả năng mua bàn chải điện. Bởi loại sản phẩm này có chi phí thay đổi cao (thay đổi thói quen đánh răng) và không khiến họ cảm nhận thấy lợi ích.

Tại sao lại không thể cảm nhận thấy lợi ích? Bởi công việc đánh răng không hề là một công việc quá tốn công mất sức, nó sớm đã là một thói quen. Thử nghĩ xem một khi tập thể thao đã trở thành thói quen thì bạn còn thấy nó phiền phức nữa không? Do vậy, nếu việc đánh răng không hề khiến khách hàng phải tốn công mất sức thì mục đích chính đó là “tiết kiệm sức trong việc đánh răng” là vô hiệu. Vậy sản phẩm này cần phải quảng bá như thế nào đây?

Hạ thấp chi phí? Hình như hơi khó, bởi sử dụng bàn chải điện có chi phí thay đổi cố định nên rất khó hạ thấp. Bởi vậy đối với loại sản phẩm này thì cần phải nghĩ cách để nâng cao lợi ích.

Như tôi đã nói ở trên thì phương pháp nâng cao lợi ích thường gặp nhất đó là chuyển đổi động cơ mua hàng. Bởi vậy mục đích chính sau này của sản phẩm bàn chải điện đó là “đánh răng càng sạch hơn” và đã kích hoạt thị trường thành công. Bởi “đánh sạch răng hơn” là điều mà những loại bàn chải đánh răng thông thường khó lòng làm được, còn sử dụng bàn chải điện thì sẽ mang lại lợi ích cao.

Cũng giống như vậy, cốc thông minh cũng đã thách thức thói quen của nhiều người. Sử dụng cốc thông minh cần phải liên kết với APP để xem xét nhiệt độ nước và lượng nước uống. Điều này có vẻ như rất phức tạp đối với một việc hết nhỏ nhặt như uống nước. Điểm bán quảng bá chính của cốc nước thông minh đó chính là “nhắc nhở bạn uống nước:, các điểm bán nhỏ khác như “tra cứu lượng nước uống”, hiển thị nhiệt độ tránh gây bỏng cho người sử dụng…

Theo như cách nói của chúng tôi thì đây chính là những lợi ích mà khách hàng có được khi sử dụng cốc thông minh. Thế nhưng mục đích quảng bá chính đó là: “nhắc nhở bạn uống nước” mang lại lợi ích rất nhỏ. Bởi khi nào uống nước? Uống bao nhiêu? Đây đều được quyết định bởi cơ thể của chúng ta. Như vậy “việc nhắc nhở uống nước” dường như nó không chỉ là một nhu cầu cứng nhắc mà ngược lại còn là một sự phiền toái. Hãy thử tưởng tượng một viễn cảnh như thế này, bạn không hề khát nước nhưng cốc thông minh lại nhắc nhở bạn cần phải uống nước, bạn sẽ cảm thấy như thế nào?

Do vậy tôi cho rằng mục đích quảng bá chính là “cảnh báo nhiệt độ tránh bị bỏng” sẽ càng thích hợp hơn là việc “nhắc nhở uống nước”.

Bởi trước đó, chúng ta thường phán đoán nhiệt độ nước bằng kinh nghiệm, nhưng điều này thường xuất hiện việc phán đoán sai lệch khiến chúng ta bị bỏng. Mà cốc thông minh có thể giúp chúng ta cảnh báo nhiệt độ, đây là điều mà bản thân chúng ta không thể tự làm được, bởi vậy đây chính là điều nâng cao lợi ích của khách hàng.

Cuối cùng, chúng ta sẽ cùng nhau xem xét tới góc phần tư thứ 3, đặc điểm của sản phẩm đó là chi phí thấp và lợi ích nhỏ. Những việc mà loại sản phẩm này thường làm đó là nâng cao lợi ích. Ví dụ, một loại kem đánh răng tương đối phổ thông nhưng khi phát quảng cáo trên ti vi lại liệt kê ra vô số những công dụng, ví dụ như trắng răng, chắc răng, chống nhiệt miệng…

Thế nhưng tất cả chúng ta đều biết rằng công dụng của mọi loại kem đánh răng đều như nhau, kem đánh răng làm trắng răng càng chỉ là những chuyện nực cười. Thế nhưng đây thực sự lại là lựa chọn tối ưu của thương hiệu kem đánh răng: chi phí thay đổi của khách hàng vô cùng thấp (chi phí thay đổi kem đánh răng rất thấp, lợi ích thu được cũng không cao, nên chỉ có việc nâng cao lợi ích, mà nâng cao lợi ích đó chính là khuếch đại và xây dựng điểm bán.

Kết luận

Dù là viết quảng cáo hay soạn thảo kế hoạch Marketing thì trước đó bạn đều phải xác nhận rõ những sự lựa chọn mặc nhiên của khách hàng. Mục đích là để:

1, Tìm ra ưu thế khác biệt về sự lựa chọn mặc nhiên so sánh giữa các sản phẩm và để nói rõ với khách hàng tránh bị ảnh hưởng bởi sự so sánh. Viết quảng cáo không chỉ phải khoe khoang bản thân tốt mà cần phải khoe khoang với khách hàng rằng nó tốt hơn so với sự lựa chọn mặc nhiên của khách hàng. Nếu không khách hàng thường sẽ bị do dự và đưa ra sự so sánh khi đưa ra quyết sách. Và điều mà bạn cần phải làm đó là nói rõ cho khách hàng biết ưu thế khi so sánh sản phẩm của bạn và sự lựa chọn mặc nhiên của khách hàng.

2, Phán đoán khách hàng có đồng ý thay đổi vì sản phẩm của bạn hay không? Trên thực tế, tôi cho rằng bản chất của Marketing đó là quá trình đấu tranh với những sự lựa chọn mặc nhiên của khách hàng. Mà mục đích cuối cùng của Marketing đó là thuyết phục khách hàng từ bỏ sự lựa chọn mặc nhiên để lựa chọn sản phẩm của bạn. Và để đặt được mục tiêu thuyết phục được người tiêu dùng thì những người Marketing phải thường xuyên tự hỏi mình rằng:

– Khách hàng sẽ mang sản phẩm của mình ra để so sánh với những sự lựa chọn mặc nhiên nào?

– Là do thói quen của khách hàng hay là do đối thủ cạnh tranh của mình?

– Khi khách hàng so sánh với sự lựa chọn mặc nhiên thì sản phẩm của mình có chi phí thay đổi quá cao hoặc lợi ích quá thấp hay không?

– Nếu thực sự là như vậy thì mình phải làm như thế nào mới có thể giúp họ hạ thấp chi phí thay đổi và nâng cao lợi ích để từ đó thúc đẩy việc mua hàng?