56 tuổi, hãng kem Haagen Dazs muốn “trẻ hóa” thương hiệu

Vào một thời điểm, thương hiệu đã cũ của anh(chị) cần phải được làm mới trở lại. Hãng kem Haagen Dazs đã ra đời 56 năm, cách mà họ làm trẻ hóa thương hiệu của mình như thế nào.

Khỏi cần nói cũng biết kem Haagen Dazs là thương hiệu kem nổi tiếng đến từ Mỹ, dòng kem này có ở Việt Nam đã lâu và là sản phẩm kem được rất nhiều bạn trẻ ưa thích. Haagen Dazs đã quá già nua, có lẽ vì thế mà Haagen Dazs 56 tuổi muốn biến mình trở lại thời trai trẻ và lần này Haagen Dazs giường như đang tạo ra 1 pha nặn lại thương hiệu lớn nhất lịch sử.

Từ hình ảnh thiết kế hộp , có thể thấy trong tâm trí khách hàng và công chúng, Haagen Dazs “kiêu chảnh” và “ lạnh lùng”.

Thiết kế hộp của kem ly, kem cốc trong hình ảnh sau đây là minh chứng rõ nhất cho sự cải tiến thương hiệu lớn nhất lịch sử của Haagen Dazs. Hộp mới, thiết kế logo mới, thay đổi diện mạo thiết kế của hơn 800 cửa hàng trên toàn cầu, và những kế hoạch quảng cáo mới. Trong tháng 5 năm 2017, Haagen Dazs bắt đầu thử nghiệm chiến dịch làm mới thương hiệu tại thị trường Anh, và dự kiến đến năm 2018 trên khắp thị trường thế giới.

Những hành động ráo riết áp dụng trên toàn cầu, không khó để nhận ra Haagen Dazs đang muốn đưa thương hiệu già nua của mình hồi sinh, trẻ hóa trở lại, chắc hẳn là làm ông già rất chán.

Hình ảnh thiết kế mới của Haange Dazs

Giám đốc Marketing (Jennifer Jorgensen) kiêm chủ tịch Haagen Dazs cho biết, động thái thay đổi diện mạo thương hiệu nhằm kéo gần khoảng cách với thế hệ Millennials ( thế hệ Y- những người sinh ra từ năm 80 đến 2000). Ông kỳ vọng chiến dịch làm mới hình ảnh thương hiệu sẽ nhận được sự hưởng ứng từ khách hàng, công chúng.

Nếu anh(chị) là người sành ăn kem, chắc chắn anh(chị) không còn lạ lẫm với câu “ Yêu em thì đưa em đi ăn kem Haagen Dazs”. Hãng kem 56 tuổi đã đưa câu nói này phát triển đến hơn 50 nước. Nhưng Jennifer Jorgensen cho rằng chiến dịch này không hiệu quả trong thời đại mà nơi đó thị trường luôn biến động không ngừng.

Jennifer Jorgensen cũng xác nhận, đầu giai đoạn năm 2000 nhóm khách có độ tuổi trẻ trung tăng lên rất mạnh, một thế giới sử dụng hàng xa xỉ đang dần được hình thành, người tiêu dùng không ngừng thể hiện đẳng cấp mua sắm, mọi người càng chú trọng hơn đến những câu chuyện thương hiệu, công nghệ, đặc tính sản phẩm. Giám đốc marketing còn nói với truyền thông “ Thương hiệu Haagen Dazs không tượng trưng mãi mãi cho những giá trị mà khách hàng mong muốn, chúng tôi cần thay đổi để phù hợp với trào lưu”.

Đúng là nếu không thay đổi, Haagen Dazs khó có thể có thể so sánh với những thương hiệu trẻ trung hơn, mới hơn trong việc đáp ứng nhu cầu cao cấp của khách hàng giới trẻ ngày nay. Đối với kem hộp, Haagen Dazs không thay đổi thiết kế trong nhiều năm, những chính sách đã cũ đã quá không phù hợp với cách thưởng thức món ăn và đẳng cấp của giới trẻ. Và hơn nữa, một thế giới coi trọng mạng xã hội, Anh(chị) cũng khó có thể share với bạn bè một hình ảnh đã cũ trên Facebook, Instagram.

Hộp kem với thiết kế cũ của Haagen Dazs

> Máy bán hàng tự động và cửa hàng tiện lợi không người: Ai sẽ là làn gió mới cho ngành bán lẻ

Muốn thương hiệu tươi mới, việc làm đầu tiên cần làm là thay đổi thiết kế bao bì, hình hộp. Về vấn đề này, giám đốc công ty thiết kế Love Creative đã hướng dẫn thực hiện: Đối với Logo mới, thiết kế hình ảnh mới cần phối hợp giữa màu trắng và màu đen, thay thế màm kim của trước đây bằng màu đỏ tím. Trên 10 chuyên gia thiết kế đều được nếm thử 46 vị kem, và mỗi vị kem đều có 1 thiết kế hình hộp đặc biệt riêng, với màu sắc phối tươi sáng hơn.

3 thiết kế với 3 vị kem tương ứng của Haagen Dazs

Về mặt quảng cáo, so với chính sách truyền đi thông điệp về tình yêu trước đây, trong quảng cáo mới Haagen Dazs đã mở rộng hơn môi trường khách hàng, thị trường. Trong video quảng cáo mới của Haagen Dazs, khẩu hiểu được đổi thành “Everyday Made Extraordinary” ( mỗi ngày luôn phi phàm), hãng kem này kỳ vọng có thể mang đến niềm vui cho khách hàng mỗi ngày.

Quảng cáo mới do Saatchi & Saatchi thực hiện cho Haagen Dazs đang được phát ở 6 khu vực và quốc gia khác nhau, và hãng kem này cũng đầu tư thêm cho quảng cáo Facebook và Instaram.

“Những kênh truyền thông là mạng xã hội, website internet, kênh Video cộng đồng là những nơi tập trung lượng lớn giới trẻ được chúng tôi chú trọng hơn so với trước đây.”- Giám đốc Marketing của Haagen Dazs nói về chiến lược khai thác các kênh marketing phi truyền thống.

Để có thể kéo gần khoảng cách với giới trẻ, nhân viên Marketing cũng cần phải nâng cao sức sáng tạo, ví dụ câu chuyện người sáng tạo Reuben Mattus.

Đương nhiên Marketing dù có thay đổi bao nhiêu, nhưng cũng không thể tách biệt toàn bộ thương hiệu mới với thương hiệu cũ, theo một báo cáo gần đây của Mordor Intelligence, đến năm 2020 thị trường kem toàn cầu sẽ đạt đến 890 tỷ USD, tỷ lệ tăng trưởng năm có thể đạt đến 4.8%. Còn theo Euromonitor, lượng bán của Haagen Dazs cũng tăng không ngừng, cụ thể từ năm 2011 đến 2016 đã tăng từ 16 tỷ USD lên 22 tỷ USD.

Để giữ được nhịp độ tẳng trưởng, Haagen Dazs buộc phải sáng tạo.  Để đáp ứng nhu cầu đa dạng và mới lạ của khách hàng có độ tuổi trẻ, Haagen Dazs đang bắt đầu cải tiến thêm hương vị, công thức làm kem… Ví dụ họ sử dụng các nguyên liệu tự nhiên, sạch, không sử dụng chất bảo quản, không sử dụng chất tạo màu,…. Ngoài ra Haagen Dazs có rất nhiều người sợ béo và khách mua không dám ăn nhiều, do vậy hãng kem này đã cho ra 1 loại kem hộp cỡ nhỏ nhằm đáp ứng mong muốn của người ăn sợ mập.

Tuy nhiên, không phải tất cả mọi người đều đánh giá tốt về sự thay đổi này của Haagen Dazs, công ty tư vấn thương hiệu Ideon tại New York cho rằng, động thái “nhào nặn” lại thương hiệu có rất nhiều rủi ro, chắc chắn sẽ phải bỏ đi một số đặc thù đã xây dựng cho thương hiệu trước đó. Đối với Haagen Dazs, sự “xa xỉ” chính điểm nhấn của họ, thay đổi hình hộp bao bì mới trông có vẻ giống hộp kẹo, những khách hàng “xa xỉ” của họ rất có thể sẽ thất vọng vì điều này.

Okay, cảm ơn anh(chị) đã xem bài viết của Lương, gặp lại anh(chị) trong bài viết phân tích Marketing khác.

An Luong