Trong 15 giây, lý do để khách hàng chọn bạn mà không phải người khác (Phần 1)

Làm thế nào để xây dựng nhận diện thương hiệu?

Làm thế nào để tạo dựng niềm tin?

Phát động cuộc chiến “lưu lượng” (khái niệm chỉ sự tác động qua lại của các nguồn lực kinh doanh trong doanh nghiệp) và cuộc chiến giá sớm đã là những thủ đoạn thường dùng của các doanh nghiệp trong cạnh tranh thương mại. Nhưng dù là thủ đoạn nào đi chăng nữa thì cũng đều là những hình thức cạnh tranh hiệu quả thấp được mười nhưng cũng phải mất chín.

Khi đối mặt với tình huống này, làm thế nào để giải quyết một cách có hiệu quả?

Chủ tịch hội đồng quản trị của công ty Focus Media Holding Jason Jiang bày tỏ rằng: “Trong điều kiện hiện nay, nếu không giành được chiến thắng trong cuộc chiến nhận diện thì sẽ không thể lấy được lòng người, tất cả mọi thứ đều sẽ uổng công. Doanh nghiệp buộc phải nhảy ra khỏi cuộc cạnh tranh hiệu quả thấp này để bắt đầu một cuộc chiến nhận diện hoàn toàn mới để lấy được thứ quan trọng hơn cả lưu lượng đó là lòng người, như vậy mới giành được toàn cục”.

Chủ đề mà tôi muốn chia sẻ với các bạn hôn nay đó là “Lấy được lòng người quan trọng hơn là lưu lượng”.

Đặc điểm lớn nhất của lưu lượng mà các bạn thường thấy đó là: trở nên vô cùng hiếm hoi, thường chỉ nằm trong tay một số ít người và chi phí không ngừng leo thang.

Vấn đề lớn nhất đối với mô hình hiện nay của các bạn đó là chi phí để có được khách hàng trong tương lai ngày càng bất ổn định.

Lợi nhuận quý 3 năm ngoái của Facebook tăng lên hơn 40% nhưng lưu lượng của nó về cơ bản lại không hề tăng lên. Điều này thể hiện rõ rằng giá lưu lượng đang không ngừng được nâng lên, nhu cầu thị trường luôn lớn hơn nhiều so với nguồn cung lưu lượng thị trường.

Cuối cùng bạn sẽ phát hiện ra rằng, kỳ lợi nhuận đã kết thúc nên việc làm thế nào để có được lưu lượng trong tương lai sẽ là một thử thách rất lớn.

Gần đây lại xuất hiện thêm nhiều những công ty giống như PDD (Pinduoduo), nó là sự tự bùng nổ về lưu lượng, lưu lượng của nó có được không phải nhờ vào việc mua sắm mà là nhờ vào việc người này lôi kéo người khác.

Chúng ta luôn bị lạc lối trong thế giới lưu lượng và bỏ qua mất một thứ còn quan trọng hơn cả lưu lượng trong xã hội này đó chính là “lòng người”.

1, Lời chỉ dẫn từ “Binh Pháp Tôn Tử” và “Bàn về chiến tranh”, và ý nghĩa của nó đến Thương trường kinh doanh

Thời còn đi học, cuốn sách mà tôi thấy nhiều nhất đó là “Binh Pháp Tôn Tử”, cuốn sách nói về một chủ đề hết sức quan trọng đó là cầu thắng lợi chứ không cầu chiến tranh.

Dấy binh đánh trận hao người tốn của bởi vậy không nên tuỳ tiện dấy binh. Trước khi dấy binh phải xác định nắm chắc phần thắng trong tay mới được quyết định dấy binh đánh trận.

>> Làm thế nào tung 1 sản phẩm mới ra thị trường để khách hàng thích

Làm thế nào để chắc chắn rằng bạn có thể thắng? Quan trọng nhất đó là dùng kế.

Kế gì? Kế ở đây không phải là mưu kế, Tôn Tử đánh trận không dùng mưu kế mà là cách tính toán như thế nào để ta nhất định sẽ thắng địch. Ông có 5 tiêu chuẩn chủ đạo để tính toán đó là: “đạo, thiên, địa, tướng, pháp”

Thiên ở đây có nghĩa là thiên thời, đơn giản có nghĩa là thời điểm, thời cơ. Sự thắng lợi của một doanh nghiệp của một cuộc chiến luôn có khung thời gian hay thời cơ nhất định, sớm cũng không được mà muộn cũng không được.

Địa ở đây là gì? Là địa chỉ, kênh dẫn, bố cục.

Tướng ở đây có nghĩa là đội nhóm.

Còn pháp là hiệu xuất vận hành quản lý và cơ chế khích lệ động viên.

Thiên, Địa, Tướng, Pháp đều vô cùng quan trọng, thế nhưng trong đánh trận người ta luôn đặt một thứ quan trọng hơn cả Thiên, Địa, Tướng, Pháp lên hàng đầu đó là “Đạo”.

Đạo là gì? Phải đạo thì được nhiều người trợ giúp, trái đạo thì được ít người trợ giúp, lấy được lòng người như có được cả thiên hạn. Đạo là lòng người, có được lòng người mới có được toàn cục.

Mao Trạch Đông ( một vị lãnh đạo của Trung Quốc) khi đối đầu với Tưởng Giới Thạch, 20 nghìn hồng quân đối đầu với hàng triệu quân đội tinh nhuệ. Từ số lượng cho tới trang bị, Mao Trạch Đông không thể địch nổi với Tưởng Giới Thạch, về góc độ tướng lĩnh cũng không chiếm ưu thế gì.

Thế nhưng cuối cùng, Mao Trạch Đông lãnh đạo Đảng Cộng Sản giành được thắng lợi một cách tốt nhất và nhanh nhất, lật đổ toàn bộ chiến dịch chỉ trong vài năm, vấn đề trọng tâm ở đây đó là Đảng lấy được lòng dân.

Sự lựa chọn của Mao Trạch Đông được gọi là “nông thôn bao vây thành thị”, trong sự lựa chọn này ai là nhóm tiêu dùng chủ lực? Đó là hơn 400 nghìn nông dân.

Đứng trước 400 nghìn người nông dân, Mao Trạch Đông đã thốt lên một lời quảng cáo hết sức quan trọng đó là: “đánh đuổi cường hào phân chia lại ruộng đất”, trong phút chốc làm trỗi dậy những nguyện vọng chân thực nhất của người nông dân.

Đây là một chiến lược quảng cáo rất hay, là chiến lược lấy lòng người và đây cũng là mấu chốt quan trọng giúp cách mạng Trung Quốc giành được thắng lợi.

Trong một cuộc chiến thương mại hay trong một cuộc chiến tranh, điều đáng sợ nhất là việc khiêu khích sức mạnh của người dân. Ai đứng trong lòng người dân thì người đó sẽ là người giành được thắng lợi cuối cùng. Vậy nên Đảng Trung Quốc giành được thắng lợi là do lấy được lòng dân.

2, Xây dựng nhận diện thương hiệu

Có nhận diện mới có sự lựa chọn.

Chiến tranh thương mại Trung Quốc trải qua 3 quá trình, mỗi quá trình đều có một nội dung trọng tâm riêng.

Quá trình đầu tiên, người Quảng Đông giàu có nhất. Trong thời đại kinh tế thiếu hụt, vào 3 ra 1 (là cách gọi tắt của liệu đến gia công, liệu đến lắp ráp, mẫu đến gia công và mậu dịch bù trừ), người Quảng Đông thứ gì cũng có thể chế tạo và sản xuất ra được. Khả năng nghiên cứu, phát minh, bắt chước và chế tạo của họ thực sự rất phi phàm, cho đến tận ngày nay họ vẫn luôn gìn giữ và thể hiện được sự tài ba lớn mạnh của mình.

Quá trình thứ 2, 20 năm sau ông Zong Qinghou sẽ trở thành người giàu nhất Trung Quốc. Ông Zong Qinghou có sáng chế được sản phẩm vĩ đại nhất không? Hình như là không nhưng ông lại là người bán được 1 chai nước khoáng Wahaha đến 2,500,000 nút mạng khác nhau, đây chính là điểm xuất chúng của ông.

Ông đã áp dụng hình thức kênh phân phối thể liên doanh, đặt một chai nước vào trong mỗi kênh phân phối thực thể, ông là người trải hàng đầy đủ nhất có sức thẩm thấu sâu rộng nhất nên ông trở thành người giàu nhất.

Quá trình thứ ba, Trung Quốc xuất hiện Alibaba và JD. Muốn mua hàng của một thương hiệu nào đó chỉ cần lên Taobao, JD là có thể mua được.

Sau sự ra đời của kênh thương mại điện tử thì ưu thế mật độ nút mạng thực thể không còn trở nên rõ rệt nữa. Lúc này, trong xã hội đang diễn ra một sự thay đổi lớn, từ nền kinh tế thiếu hụt trở thành nền kinh tế quá dư thừa, ngày nay đang là thời đại dư thừa một cách trầm trọng.

Thử thách lớn nhất ở đây là gì? Đây là câu hỏi mà bất cứ thương hiệu nào cũng phải trả lời:

Làm thế nào để nói ra được sự khác biệt hóa của bạn trong tâm trí của khách hàng? Đưa ra những lý do như thế nào để khách hàng lựa chọn bạn chứ không phải là người khác? Đây mới chính là điểm mấu chốt của vấn đề.

Vậy chiến tranh thực sự ở đâu? Ở trong suy nghĩ của người tiêu dùng và thể hiện trong tâm trí của họ.

Giá trị của sự khác biệt hóa thương hiệu hay thành quả kinh doanh của doanh nghiệp là gì? Ưu thế về thương hiệu của bạn so với đối thủ cạnh tranh trong suy nghĩ của khách hàng là gì?

Vậy nên, vấn đề quan trọng nhất ở đây đó là bạn chưa xây dựng được nhận diện thương hiệu, bởi phải có sự nhận diện mới có sự lựa chọn. Một khi đã có được nhận diện thương hiệu, có được thói quen lựa chọn thì bạn sẽ là “anh cả” của thị trường.

3, Đứng trên lập trường của khách hàng

Lấy khách hàng làm kim chỉ nam

Chi phí lớn nhất trong tương lai của xã hội là gì? Là chi phí nhận diện của khách hàng.

Hiện nay ngày càng nhiều doanh nghiệp sau khi trỗi dậy liền phát giác ra rằng cần phải khắc phục quán tính lựa chọn, chủ nghĩa kinh nghiệm trước đó của khách hàng để xây dựng nhận diện suy nghĩa riêng của mình. Thế nhưng để tạo dựng được thói quen tiêu dùng riêng sẽ là điều vô cùng khó.

Mọi người thường nói phải đi làm thương hiệu, làm quảng cáo nhưng tôi cho rằng 80% quảng cáo đều là sai lầm và không có hiệu quả. Điều quan trọng nhất khi làm thương hiệu, làm quảng cáo đó là trong lòng không có cái tôi.

Thế nào là không có cái tôi?

Tức là nhìn nhận vấn đề đứng trên lập trường của khách hàng, lấy khách hàng làm kim chỉ nam. Trên thực tế chỉ có những công ty vĩ đại mới thực sự đứng trên lập trường của khách hàng để nhìn nhận vấn đề, những công ty như vậy chưa đến 1/1000, 1/10000.

Lấy ví dụ về sữa bột FirMus

Sữa bột FirMus là một trong những công ty sữa bột thành công nhất trong 3 năm qua. Họ đã trỗi dậy như thế nào?

Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm tổng giám đốc công ty sữa FirMus khi trả lời câu hỏi: “Sự khác biệt hóa của FirMus là gì? Làm thế nào để đứng vững trong xã hội?” đã bày tỏ rằng: “Chúng tôi có nguồn sữa vàng ở 47^o Vĩ Băc là nguồn sữa tốt nhất trên thế giới; nhiệt độ chênh lệch ngày đêm ở đây rất lớn nên không cần phải phun thuốc trừ sâu. Tại sao chúng tôi lại có tên gọi là FirMus? Bởi chúng tôi ở trên mảnh đất cố hương của loài sếu đầu đỏ (huyện Khắc Đông tỉnh Hắc Long Giang), thức ăn của bò sữa có chất lượng vô cùng đảm bảo. Cỏ linh lăng mà chúng tôi trồng có hàm lượng protein cao, bò ăn vào sẽ sản sinh ra nguồn sữa có hàm lượng protein cao vượt mức 3.5 gam, 3.6 gam. Ngoài ra chúng tôi có thêm 5 tiến sỹ chuyên nghiên cứu pha chế vô cùng tinh xảo, công xưởng của chúng tôi lúc nào trông cũng mới hơn so với Danone và Nestlé.

Khi bạn tới thăm quan một doanh nghiệp nào đó, chủ doanh nghiệp có phải cũng sẽ giới thiệu tương tự như vậy không? Khi bạn đối diện với khách hàng bạn cũng sẽ giới thiệu như vậy chứ? Trong con mắt của giới Marketing chúng tôi thì toàn bộ cách trình bày và phân tích trên đều có vấn đề.

Đối diện với khách hàng, với người tiêu dùng, chỉ có 15 giây mời bạn hãy nói ra sự khác biệt hóa và lý do tại sao khách hàng lựa chọn bạn chứ không phải người khác chỉ trong 1 câu.

Oppo là một trong những dòng điện thoại chụp ảnh đẹp nhất, XiaoMi là hãng điện thoại có tỷ suất giá thành quả rất cao, nhân vật thời thượng dùng điện thoại Apple, người kinh doanh dùng điện thoại Huawei, đơn giản chỉ có vậy.

Người tiêu dùng khi xử lý thông tin không hề quá phức tạp, hơn nữa hàng ngày họ phải tiếp xúc với rất nhiều thông tin, bởi vậy bạn cần phải định nghĩa thông tin của mình một cách đơn giản nhất nếu không nó sẽ không bao giờ được lưu trữ trong bộ nhớ suy nghĩa của khách hàng. Đây được gọi là hiện tượng “ghét sự phức tạp”, vậy nên chỉ được mô tả sự khác biệt hóa của bạn trong vòng 1 câu nói.

Ví dụ Mercedes-Benz là tượng trưng của sự hào hoa; BMW là tượng trưng của đam mê lái xe; Volvo là tượng trưng của sự an toàn; Tesla Motors biểu tượng của động cơ điện; Jeep biểu tượng của việt dã.

Tất cả những thương hiệu thành công đều chỉ dùng 1 từ để định nghĩa. Ba ưu thế lớn và 7 điểm bán lớn mà bạn muốn là không tồn tại, điều này được quyết định bởi kết cấu suy nghĩ của khách hàng.

Tổng giám đốc của FirMus nói rất nhiều ưu điểm nhưng đại đa số sự lựa chọn của khách hàng lại là những thương hiệu quốc tế lớn, vậy nên thị trường lớn nhất mà bạn cần phải giành giật đó chính là thị trường mà các thương hiệu quốc tế lớn đang nắm giữ.

Khi đối mặt với những thương hiệu quốc tế lớn, những ưu thế mà tổng giám đốc FirMus đưa ra đều không còn là ưu thế nữa. Về nguồn sữa, đối thủ cạnh tranh có nguồn sữa đến từ Hà Lan, New Zealand, Ireland, đối phương là doanh nghiệp thuốc, doanh nghiệp thực phẩm có hàng trăm năm kinh nghiệm và có năng lực chuyên nghiệp vô cùng mạnh trong lĩnh vực nghiên cứu và phát minh thực phẩm cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ.

Trên thực tế, công xưởng của FirMus rất cao cấp, trình độ chế tạo cũng rất cao nhưng lại không có ai tin tưởng.

Mỗi khách hàng, mỗi người tiêu dùng đều có nhận diện cơ sở, tuyệt đối không nên đối đầu với những người tiêu dùng hay khách hàng đã có nhận diện. Phải đi theo bản đồ suy nghĩ của họ, đi theo thường thức của họ, thường thức chính là chân lý.

Ví dụ chúng ta đi theo suy nghĩ của khách hàng, đối phương chỉ có 3 dấu mốc: quốc tế, chuyên nghiệp, an toàn. Bạn có thể tấn công 3 dấu mốc này không? Bạn có thể đánh vào ba điểm này không? Chắc chắn sẽ chết. Giống như sau khi tung ra khẩu hiệu: “đánh cường hào phân chia ruộng đất”, đối thủ cạnh tranh có thể nói gì không? Dĩ nhiên là không.

Điều này thể hiện rõ một điều rằng, trong nhận diện của người tiêu dùng, bạn có thể sẽ chiếm được đầu này những không thể chiếm được đầu kia.

4, Làm thế nào để xây dựng suy nghĩ khách hàng

(1),  Tạo dựng từ khóa trong lòng người tiêu dùng

Nhiều người nói rằng tạo dựng “1 từ khóa” trong lòng của khách hàng, vậy làm thế nào để tạo dựng được từ khóa đó?

Một là phải tìm đúng định vị, bạn là anh cả, anh hai hay anh ba trên thị trường.

Anh cả có nghĩa là ăn thạch râu câu phải ăn thạch rau câu Long Hải, ăn bánh trung thu phải ăn bánh Kinh Đô, uống sữa phải chọn Vinamilk…

Tại sao vậy? Thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm, nếu bạn phong tỏa được chủng loại sản phẩm nghĩa là bạn là anh cả trong ngành nghề; Hoặc ngành nghề chưa có anh cả, bạn vươn lên làm anh cả, người tiêu dùng sẽ tự cho rằng bạn là anh cả trong ngành, đây có lẽ là phương pháp đơn giản và hiệu quả nhất.

Hai là tấn công “anh cả”

Anh cả: cứ lên Tmall là được không cần phải đi những nơi khác.

Anh hai, anh ba nên làm như thế nào? Giá rẻ mua đồ thật, mua đồ nhanh vừa nhanh vừa tiết kiệm.

>> Trong 15 giây, lý do để khách hàng chọn bạn mà không phải người khác (Phần 2)

Tấn công anh cả, gây phiền phức cho họ, họ tuy là người đứng đầu là anh cả nhưng họ lại có nhược điểm đó là giao hàng chậm.