Hành trình xây dựng 1 thương hiệu từ số 0

Thương hiệu là dấu hiệu nhận biết giữa các công ty cạnh tranh thương mại với nhau trên thị trường. Dấu  hiệu nhận biết được pháp luật công nhận, dấu hiệu có thể là hình ảnh Logo, chữ viết, màu sắc, biểu tượng. Thương hiệu và Nhãn hiệu là 2 khái niệm thường bị nhầm lẫn, trong khi Thương hiệu đại diện cho 1 công ty, tổ chức thì Nhãn hiệu thể hiện ở cấp thấp hơn là hàng hóa và dịch vụ trong công ty và tổ chức đó.

Song ở chủ đề ngày hôm nay, chúng tôi sẽ chỉ tập trung phân tích và hướng dẫn sâu về quy trình và các bước cụ thể tạo dựng 1 thương hiệu. Nếu bạn muốn hiểu thêm về khái niệm Thương hiệu là gì, bạn có thể xem ở chủ đề trước đó của chúng tôi tại:

>> Thương hiệu là gì?

Bước 1: Thương hiệu thiết kế cho ai?

Quan điểm: Làm thương hiệu cần phải có nhóm đối tượng mục tiêu rõ ràng, xây dựng thương hiệu vì nhóm đối tượng mục tiêu. Thái độ xây dựng thương hiệu sẽ phản ánh tinh thần mang lại lợi ích cho người khác của doanh nghiệp và cũng là hành vi thị trường chủ động một lần của doanh nghiệp.

– Không phải vì công chiếm kênh thị trường

– Không phải vì đánh bại đối thủ cạnh tranh

– Mà là vì phục vụ nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu.

Mcdonald’s—đối tượng mục tiêu là trẻ em

IKEA—đối tượng mục tiêu là người trẻ tuổi

Pizza Hut—đối tượng mục tiêu là người trẻ tuổi

Starbucks—đối tượng mục tiêu là nhân viên văn phòng, thương gia

Nike—đối tượng mục tiêu là những người yêu thích thể thao và vận động

Olay—đối tượng mục tiêu là nữ giới

Nếu doanh nghiệp làm thương hiệu mà không có đối tượng mục tiêu rõ ràng, sẽ gây ra những hệ quả sau trong hành vi thị trường:

1, Không nhận rõ khách hàng mục tiêu, không nắm bắt được hoặc nắm bắt không chuẩn khách hàng mục tiêu, chiến lược Marketing chẳng khác nào việc “bắn tên không đích”.

2, Hiệu quả mời thầu thấp, khó khăn trong việc mời thầu. Không thể nhận rõ đâu mới là đại lý thích hợp nhất.

3, Doanh nghiệp cần phải bán sản phẩm cho người có nhu cầu chứ không phải chỉ là bán và bán một cách vô thức, bán đúng đối tượng sẽ được truyền bá và chia sẻ, bán sai đối tượng có thể sẽ dẫn đến việc phản tác dụng hoặc gây ra những hậu quả xấu, tuyệt đối không được bán hàng bằng cách cưỡng ép hoặc cưỡng chế.

Ví dụ: OPPO-đối tượng mục tiêu gười trẻ tuổi, HuaWei-đối tượng mục tiêu là thương nhân. Nếu OPPO mời thầu là đại lý của HuaWei hoặc HuaWei mời thấu là đại lý của OPPO thì hiệu quả chạy hàng chắc chắn sẽ bị sụt giảm. Cũng giống như vậy nếu mở Starbucks ở tỉnh lẻ hiệu quả kinh doanh chắc chắn sẽ không cao. Thế nhưng Mcdonald’s lại có thể mở cửa hàng chi nhánh ở tỉnh lẻ.

Do vậy bạn nhất định phải làm rõ đối tượng mục tiêu của thương hiệu, như vậy mới có thể phục vụ đối tượng mục tiêu với chất lượng cao nhất. Nếu thương hiệu hiện tại của bạn vẫn chưa xác định rõ đối tượng mục tiêu thì phải lập tức tìm đối tượng mục tiêu từ trong thị trường mục tiêu hiện có. Cụ thể có ba phương pháp tìm kiếm sau:

Phương pháp tìm kiếm số một là nguyên tắc chọn một, phương pháp tìm kiếm này chủ yếu áp dụng vào những doanh nghiệp có thị trường mục tiêu mơ hồ không rõ ràng, cùng lúc có nhiều thị trường mục tiêu khác nhau. Bởi vậy bạn cần phải lựa chọn một thị trường mục tiêu có nhu cầu nhất trong những thị trường mục tiêu đó. Sau đó sẽ trau chuốt và xây dựng nó thành nhóm đối tượng mục tiêu rõ ràng.

Phương pháp tìm kiếm số hai có tên gọi là biến chẵn thành lẻ. Phương pháp tìm kiếm này được áp dụng nhằm vào những thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp là một chỉnh thể và tập thể. Trên cơ sở trong chỉnh thể và tập thể này có nhiều loại hình nhân vật (khiến việc xây dựng thương hiệu rất khó có điểm đột phá), sẽ lựa chọn nhân vật dễ dàng tấn công nhất, có khát vọng tiêu dùng lớn nhất và có sức ảnh hưởng nhất để biến họ trở thành nhóm đối tượng mục tiêu rõ ràng.

Phương pháp tìm kiếm thứ ba được gọi là phương pháp tìm kiếm tiến lên. Phương pháp này chủ yếu nhằm vào những doanh nghiệp có đặc trưng quảng canh, quảng canh cần phải có sự tách ra và trong quá trình tách ra này chắc chắn sẽ thể hiện càng chuyên nghiệp, khoa học và độc đáo hơn. Bởi vậy, nó sẽ nhận được sự quan tâm từ thị trường và không cần phải tiến hành phân chia nhóm đối tượng mục tiêu, đây chính là sáng tạo.

Tóm lại, doanh nghiệp không có nhóm đối tượng mục tiêu rõ ràng thì không thể làm thương hiệu, nhóm đối tượng mục tiêu là phương pháp cụ thể để thương hiệu tìm thấy căn cứ và phát ngôn riêng của mình.

Bước hai: Tại sao lại phải thiết kế vì họ?

Quan điểm: Làm thương hiệu ngoài việc xác định rõ nhóm đối tượng mục tiêu còn phải xác định rõ nỗi đau của nhóm đối tượng mục tiêu.

Ví dụ: Tại sao Mcdonald’s lại được trẻ em yêu thích đến vậy?

Có người nói gà rán của Mcdolnald’s có vấn đề, quá nặng mùi dầu mỡ, đồ ăn không lành mạnh thậm chí còn nói đó là thực phẩm rác. Mcdolnald’s chủ yếu bán sản phẩm của mình cho nhóm đối tượng yếu thế như trẻ em, người già và nữ giới. Bên cạnh Mcdolnald’s là một cửa hàng ăn uống với khẩu hiệu “thịt gà không chiên dầu, lành mạnh” nhưng kinh doanh lại chẳng ra gì, tại sao vậy?

Là bởi Mcdolnald’s căn cứ trên nỗi đau của trẻ em, có nỗi đau mục tiêu và nhu cầu rõ ràng. Không có Mcdolnald’s sẽ là một nỗi đau lớn đối với trẻ em (Các bậc phụ huynh chắc chắn sẽ là người hiểu rõ nhất nỗi phiền não để khiến trẻ nhỏ ngoan ngoãn ăn cơm). Giống như những gì mà người sáng lập Mcdolnald’s đã nói: “Trẻ em không có cái gì là không nên trong ăn uống cả, tại sao chứ? Bởi vị giác của trẻ em và người lớn không giống nhau, thói quen ăn uống càng không giống nhau.

Trẻ em thích náo nhiệt, thế nhưng hiện trạng ngày nay đó là người lớn ăn gì trẻ em ăn nấy, đây chẳng phải là mang đến nỗi đau khổ cho trẻ em sao?”. Vì vậy, Mcdolnald’s đối với trẻ nhỏ mà nói chính là vị cứu tinh giải quyết nỗi đau khổ của chúng. Ngược lại, “gà không dầu chiên, lành mạnh” sẽ đáp ứng được nỗi đau nhu cầu của những nhóm đối tượng như thế nào?

Chúng ta cũng thử suy nghĩ một chút, nhóm đối tượng nào sẽ phiền não rằng: “Tôi rất muốn ăn thịt gà, có gà không chiên dầu không?”. Tôi nghĩ, chỉ có thể tự ra chợ mua gà về rồi chế biến không chiên dầu thôi. “Nỗi đau nhu cầu” thực ra không hề thâm thúy như chúng ta nghĩ, nó bắt nguồn từ cuộc sống thực tiễn (Con người trong cuộc sống này có rất nhiều điều không như ý).

Bởi vậy nếu thị trường của bạn không có nỗi đau nhu cầu thì sản phẩm dù có tốt đến mấy cũng không thể mở rộng được thị trường. Nỗi đau nhu cầu là điểm nhu cầu tương đối mãnh liệt.

1, Đến từ tâm trí, bất mãn trong lòng. Nó không phải là những gì mà khách hàng thường nói ra miệng mà sẽ luôn luôn bị giấu kín, bởi vậy cần người có tâm tìm kiếm và phát hiện.

2, Những nỗi đau mà chưa được giải quyết trên thị trường.

3, Mang lại sự thay đổi bất ngờ nhỏ trong cuộc sống cũng như công việc của người tiêu dùng.

Bởi vậy mới nói “gà không chiên dầu, lành mạnh” xét về góc độ tâm lý tiêu dùng thì nỗi đau nhu cầu không hề quá mạnh liệt. Trong thực tế rất nhiều doanh nghiệp không có sự nhận thức đúng đắn về tâm lý tiêu dùng nên đã gây ra nhiều bi kịch.

Ví dụ có những doanh nghiệp cho rằng: “sản phẩm của chúng tôi được gia công từ thịt bò cao cấp, nhưng sao lại khó bán vậy?”, “Đồ da của chúng tôi được làm từ da trâu, da bò thật 100% nhưng sao vẫn khó bán vậy?”, “Rượu của chúng tôi là rượu nhập ngoại cao cấp sao vẫn khó bán vậy?”…Tất cả những câu hỏi này đều không bắt nguồn từ nỗi đau nhu cầu của người tiêu dùng nên muốn bán hàng trên diện rộng, bán chạy số lượng đều là điều không thể.

Còn nhớ mấy năm trước có hãng mỳ tôm ở nước ngoài quảng bá không dầu chiên, còn mời cả người nổi tiếng làm đại diện phát ngôn nhưng không lâu sau đó liền biến mất trên thị trường. (Lấy nhận thức giá trị bản thân để so sánh với nhận thức giá trị của người tiêu dùng không phải là một lối tư duy phù hợp).

Nỗi đau nhu cầu là căn cứ để xây dựng thương hiệu, không có “nỗi đau” sẽ không thể tạo dựng được thương hiệu. Marketing cũng phải được triển khai từ “nỗi đau”, nếu không Marketing sẽ không thể đi vào lòng người. Không có nỗi đau sẽ không có bán hàng và quảng bá, không có nỗi đau sẽ không có mở rộng và thiết lập.

Thương hiệu không sinh ra một cách vô duyên vô cớ, người tiêu dùng cũng sẽ không chi tiêu một cách vô duyên vô cớ. Những thương hiệu nhỏ mà có thể đánh bại những thương hiệu nổi tiếng, những nhân vật nhỏ không có sức ảnh hưởng mà đánh bại những nhân vật lớn kia hoàn toàn là do họ khám phá và phát hiện ra nỗi đau nhu cầu tiêu dùng nên họ mới có được thị trường.

Ngoài Mcdolnald’s căn cứ trên nỗi đau nhu cầu về ăn uống của trẻ em ra thì còn có rất nhiều thương hiệu sữa nổi tiếng khác cũng căn cứ trên nỗi đau nhu cầu về thói quen ăn uống xấu của trẻ em như kén ăn, biếng ăn…Ikea căn cứ và nỗi đau nhu cầu về đồ gia dụng ít vốn của người trẻ tuổi. Starbucks căn cứ vào nỗi đau nhu cầu về trao đổi đàm phán thương mại. Olay căn cứ trên nỗi đau nhu cầu về làn da trẻ khoẻ của nữ giới. Nike căn cứ trên nỗi đau nhu cầu của những người yêu thích thể thao, vận động…

Bài học của chúng ta thông qua bài viết này đó là mỗi doanh nghiệp phải tìm ra và trau chuốt lại nhóm đối tượng mục tiêu cũng như nỗi đau nhu cầu của họ. Sản phẩm của doanh nghiệp giống như là công cụ, công cụ này ra đời để giải quyết nỗi đau nhu cầu của nhóm đối tượng mục tiêu. Nếu như không phát hiện ra nỗi đau nhu cầu thì công cụ sản phẩm này sẽ không có đất để dụng võ và dĩ nhiên việc kinh doanh bán hàng sẽ trở nên khó khăn hơn.

“Tại sao lại phải thiết kế vì họ?” nhấn mạnh việc thương hiệu ra đời để giải quyết nỗi đau nhu cầu, nó mang theo sứ mệnh doanh nghiệp, thương hiệu là gánh nặng, trách nhiệm và cũng là thành tựu của mỗi doanh nghiệp, doanh nghiệp nên cảm thấy vui vì điều này, tràn đầy niềm tin và khát vọng, sức mạnh của việc trái tim hướng thiện đó là của cải sẽ tự nhiên cuồn cuộn chảy vào.

Doanh nghiệp xây dựng thương hiệu không phải vì để đánh bại ai đó mà là vì để giải quyết nỗi đau nhu cầu. Trong lòng vô địch liền có thể vô địch thiên hạ. Một doanh nghiệp có thể trở lên lớn mạnh hay không không phụ thuộc vào sự quy hoạch hùng vĩ mà phụ thuộc vào tính chất kinh doanh của doanh nghiệp “yêu thích vi hành trong thiên hạ”.

Bước ba: Thiết kế thương hiệu như thế nào?

Quan điểm: giải quyết nỗi đau nhu cầu của nhóm đối tượng mục tiêu sẽ cung cấp đầy đủ phương pháp và tư duy cho việc thiết kế thương hiệu. Mỗi thương hiệu đều có điểm đích để nhắm tới, được xây dựng trên cơ sở điểm đau nhu cầu. Phong cách thiết kế của mỗi thương hiệu đều là cá tính hóa.

Căn cứ và nỗi đau nhu cầu của từng nhóm đối tượng mục tiêu mà mỗi thương hiệu đều sẽ thể hiện sự độc đáo, giá trị và chủ trương thương hiệu tươi mới của nó. Mcdolnald’s, Ikea, Starbucks chẳng phải đều như vậy sao?

Sau khi xác định rõ nỗi đau nhu cầu của nhóm đối tượng mục tiêu sẽ tiến hành thai nghén một cách có chủ đề để hình thành nên những thương hiệu mang tính mục tiêu và cá tính hóa.

Nỗi đau nhu cầu của nhóm đối tượng mục tiêu———–Chủ đề———–Chủ thể

(Căn cứ)                                            (Định vị thương hiệu)                     (Thể hiện)

Đặc trưng của sản phẩm, đặc trưng của đầu ra cuối, đặc trưng của kênh phân phối, màu sắc/ kiểu dáng/ chất liệu/ phương pháp pha chế/ phong cách, nhóm đối tượng mục tiêu, chiến lược quảng bá, ngôn ngữ quảng cáo, điểm bán hàng, điểm mua hàng, lý do tiêu dùng, chủ trương bán hàng, cậu chuyện thương hiệu và thậm chí là cả tinh thần doanh nghiệp…tất cả đều được lột xác mà ra, có quy tắc có trật tự.

Thiết kế thương hiệu là nhằm vào điểm đau nhu cầu của nhóm đối tượng mục tiêu. Thiết kế của Mcdolnald’s không phải là do công ty thiết kế làm tốt mà là do thiết kế và lối suy nghĩ của người sáng lập thương hiệu. Những gì mà bạn nhìn thấy, nghe thấy, thưởng thức thấy, cảm nhận thấy, sờ thấy ở Mcdolnald’s đều là những thứ mà một nhà hàng với chủ đề về trẻ em cần phải có. Nếu bạn có ý định mở nhà hàng dành cho trẻ em, bạn không thiết kế như thế thì thiết kế như thế nào nữa đây?

Thực ra, xây dựng thương hiệu tức là khiến cho sức hút sản phẩm được nâng cao khiến sản phẩm thể hiện được cái “hồn” của nó.

Vừa đáp ứng được nhu cầu chức năng thực tế cuả người tiêu dùng vừa đáp ứng được sự hưởng thụ về mặt tinh thần của họ (đầu tư những gì mà khách hàng cần, đầu tư những gì mà khách hàng yêu thích). Thương hiệu bắt nguồn từ nỗi đau nhu cầu rồi bắt đầu thiết kế một cách có mục tiêu sau đó sẽ lại trả về thị trường liền có thể vượt xa sức tưởng tượng của khách hàng, nó mang lại cảm giác tâm lý “muốn sở hữu” cho khách hàng. Đó chính là nhu cầu theo đuổi và hướng tới một cuộc sống tốt đẹp, nó có sức ảnh hưởng cũng như diện tích tiêu thụ lớn hơn.

Nếu thương hiệu vừa ra đời liền được ưa chuộng đón nhận thì sẽ không tồn tại khái niệm thị trường khó làm, bởi thương hiệu đến là để giải quyết nỗi đau nhu cầu, nó tạo ra nhu cầu, sáng lập thị trường, thương hiệu=nhu cầu=thị trường. Vậy thì làm gì có khái niệm thị trường khó làm chứ?

1, Thương hiệu sẽ không bị đồng hoá, nó mang tính sáng tạo riêng.

2, Thương hiệu ra đời trên cơ sở nỗi đau nhu cầu, nó bài binh bố trận trên thị trường là vì nhóm đối tượng mục tiêu.

3, Thương hiệu có cá tính, chủ trương và lòng nhân văn rõ ràng.

Người tiêu dùng không phải là chuyên gia nên đừng nói chất lượng nguyên liệu với họ;

Họ là những chuyên gia đời sống nên họ coi trọng chất lượng và hương vị sản phẩm. Có những doanh nghiệp bán giầy là bán giầy mà không hề khiến người tiêu dùng cảm nhận được sự theo đuổi hay hướng tới nào đó. Cái này gọi là lấy “chân” làm gốc chứ không phải là lấy người làm gốc;

Có rất nhiều doanh nghiệp bán đồ ăn là chỉ bán đồ ăn mà không khiến khách hàng có được những sự tưởng tượng tốt đẹp, vậy đây chỉ có thể gọi là lấy “mồm miệng” làm gốc chứ không phải lấy người làm gốc;

Có những doanh nghiệp bán quần áo là bán quần áo mà không khiến người tiêu dùng có một sức mạnh cổ vũ tinh thần nào cả, đây chỉ là lấy “thân thể” làm gốc chứ không phải lấy người làm gốc. Bởi vậy sẽ không có sức hút mãnh liệt với người tiêu dùng, không thể chạm tới tâm trí và nỗi đau nhu cầu của họ càng rất khó có thể chạm tới nhu cầu khát vọng của họ.

“Ba bước xây dựng thương hiệu” thể hiện tư tưởng doanh nghiệp lấy người là gốc và mang lại lợi ích cho người. Sự nghiệp không có đối thủ, chỉ có đối thủ duy nhất đó là chính mình, nó quyết định việc doanh nghiệp có thể đạt được chân, thiện, mỹ từ tận đáy lòng và tâm nguyện hay không?

Doanh nghiệp không xây dựng thương hiệu sẽ dẫn tới:

Một là, thiếu nhóm đối tượng mục tiêu, không thể làm tốt công tác thị trường, chi phí quảng bá cao.

Hai là, khó bán hàng, nhu cầu không mãnh liệt, lý do tiêu dùng không đủ chín muồi.

Ba là, bản thân thương hiệu bị thiếu sức hút, không thể phô bày cá tính, chủ trương và lòng nhân văn của riêng mình.