Bí quyết đột phá thương hiệu trong kinh doanh khởi nghiệp

Ngày nay việc xây dựng hình tượng thương hiệu đang phát triển chóng mặt với tốc độ ngày càng nhanh và thủ đoạn ngày càng nhiều. Thương hiệu là chủ thể đầu ra của lưu lượng, khuyến mại, sản phẩm và mua sắm lặp lại, nó còn là điểm tựa của chi phí và hiệu quả, là một trong những nguồn lực cạnh tranh quan trọng trong ngành tiêu dùng.

Bất cứ doanh nghiệp nào cũng đều có cơ hội thương hiệu, nhưng đặc điểm của ngành thương mại điện tử đó là nhanh chóng hình thành độc quyền, một khi đã giành được cơ hội đầu tiên thì những người tiếp sau sẽ rất khó tiến vào được.

Vậy thì những người khởi nghiệp trong lĩnh vực tiêu dùng còn có thể tìm được cơ hội đột phá thương hiệu ở đâu?

Khách hàng khi mua sắm thường sẽ ưu tiên phân loại sản phẩm hơn là thương hiệu

Phân loại sản phẩm (category) là chỉ suy nghĩ (mind) phân loại thông tin của con người. Nói một cách hình tượng thì phân loại sản phẩm chính là những ô vuông nhỏ chứa các loại thông tin khác nhau trong tâm trí của người tiêu dùng. Dĩ nhiên, những người tiêu dùng khác nhau sẽ có cách nhìn nhận và lý giải thông tin khác nhau. Khuynh hướng chủ đạo chính là vị trí của phân loại sản phẩm trong suy nghĩ của khách hàng mà chúng ta vẫn thường hay nói.

RiesA trong cuốn “Nguồn gốc của thương hiệu” đã giải đáp rất hay về vấn đề này. Tác giả đã sử dụng nguồn gốc của giống loài để so sánh với nguồn gốc của thương hiệu và phân loại sản phẩm, ông cho rằng phân hoá là điểm mấu chốt là động lực ban đầu để phát triển thương mại. Ví dụ, sau sự ra đời của mạng máy tính, nay đã dần phân hoá thành mạng di động mới.

Internet di động không chỉ có di động+internet mà mạng internet di động này còn khiến người sử dụng bỏ ra nhiều thời gian rảnh rỗi hơn để tận dụng nó, để có thể tạo ra nhiều liên kết và khả năng hơn, để từ đó sáng tạo ra nhiều hình thức thương mại mới hơn khiến mối liên hệ giữa người với người ngày càng chặt chẽ hơn. Bởi vậy, mạng internet di động sẽ sản sinh ra một loạt các loại sản phẩm mới không giống với mạng internet trước đó. Loại hình sản phẩm mới này sẽ là thứ mà mạng internet máy tính không thể điều khiển hay kiểm soát được.

Do vậy, muốn hiểu được thương hiệu thì đầu tiên cần phải hiểu được phân loại sản phẩm. Quan sát xu thế phân hóa của phân lại sản phẩm, việc đề xuất sáng tạo phân loại sản phẩm mới là nội dung trọng tâm trong hoạt động xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp.

>> Sản phẩm của bạn rõ ràng đã tốt, nhưng tại sao không bán được (và lời đáp)

Khách hàng khi mua sắm thường xem xét tới việc phân loại sản phẩm hơn là thương hiệu: Thứ mà khách hàng mua phân loại sản phẩm chứ không chỉ là thương hiệu.

Thương hiệu doanh nghiệp ưu tú chứng tỏ doanh nghiệp đó có khả năng phân loại sản phẩm cao, luôn là những doanh nghiệp phân loại sản phẩm nằm trong top đầu, thậm chỉ có thể dùng tên thương hiệu để trực tiếp đại diện cho một loại sản phẩm. Phân loại sản phẩm và ngành nghề không phải là một, tư duy về phân loại sản phẩm cần phải bứt phá phương thức tư duy trong việc phân chia ngành nghề truyền thống.

Ngoài ra, phân loại sản phẩm mới cần phải có thương hiệu mới. Bởi trong suy nghĩ của người tiêu dùng thì họ nghĩ đó là phân loại sản phẩm mà thương hiệu và phân loại sản phẩm lại tương ứng với nhau theo tỷ lệ 1:1. Một thương hiệu có thể đại diện cho nhiều loại sản phẩm khác nhau, điều này sẽ làm lu mờ ví trí của thương hiệu trong lòng của người tiêu dùng và sẽ rất khó để trở nên ưu việt nhất.

Ví dụ tập đoàn B&W sáng lập loại sản phẩm dầu gội đầu mới dựa trên sản phẩm dầu gội đầu chống rụng tóc, nhưng sau đó lại dùng thương hiệu B&W để sản xuất trà thảo mộc. Một loại sản phẩm dầu gội đầu chống dụng tóc, một loại là trà thảo mộc, đây vốn là hai loại sản phẩm không có liên quan gì tới nhau nên nếu gắn kết chúng lại với nhau thì thất bại là chuyện hết sức bình thường.

Rào cản thương hiệu thúc đẩy hình thành định giá Premium

Với tư cách là một đơn vị đầu tư, khi đầu tư vào doanh nghiệp tiêu dùng cần phải chú ý hai điểm, một là không gian ngành nghề, việc bảo đảm không gian ngành nghề sẽ giúp các nguồn thu của các doanh nghiệp sản phẩm tiêu dùng tăng trưởng một cách bền vững. Hai là kết cấu cạnh tranh, việc bảo đảm về kết cấu cạnh tranh sẽ giúp duy trì và tiếp tục tăng trưởng khả năng lợi nhuận cho các công ty sản phẩm tiêu dùng. Có nhiều lúc, lô-gic đằng sau việc tăng trưởng khả năng lợi nhuận của các công ty sản phẩm tiêu dùng đó chính là việc tối ưu hoá kết cấu cạnh tranh. Rào cản thương hiệu cũng chính là kết quả đằng sau kết cấu cạnh tranh ấy.

Xét từ góc độ thường thức kinh tế học, lô-gic thay đổi giá sản phẩm là do sự thay đổi về kết cấu cung cầu. Nhưng trên thực tế, đối với các sản phẩm tiêu dùng về cơ bản sẽ không tồn tại hay xuất hiệu mâu thuẫn cung cầu (Sản phẩm tiêu cùng có mâu thuẫn cung cầu thực sự rất khan hiếm), bởi nguồn nhu cầu của sản phẩm tiêu dùng tương đối ổn định, thế nhưng thuộc tính của tài sản vô hình lại quyết định tính đàn hồi cung cầu của nó tương đối rõ rệt.

Trên thực tế, sau khi ngành nghề đã hình thành kết cấu cạnh tranh ổn định, nếu như ngành nghề không có sự thay đổi quá lớn về công nghệ kỹ thuật hoặc mô hình lợi nhuận sáng tạo mới thì tỷ lệ cơ cấu cạnh tranh bị phá vỡ sẽ không cao, bởi những người giành được lợi ích trong đó không muốn phá vỡ mức siêu lợi nhuận mà cơ cấu cạnh tranh hiện có mang lại.

Vậy thì cơ cấu cạnh tranh của sản phẩm tiêu dùng sẽ bị phá vỡ trong những tình huống nào? Nhìn lại lịch sử, việc thay đổi cơ cấu cạnh tranh nhiều lúc đều bắt nguồn từ những sự thay đổi mà người mới gia nhập bên ngoài vào mang lại, điều này được thể hiện rõ rệt trong những ngành có tốc độ thay đổi công nghệ kỹ thuật hoặc mô hình lợi nhuận sáng tạo mới tương đối nhanh.  Ví dụ như cơ cấu cạnh tranh của ngành điện thoại thông minh toàn cầu 10 năm trước về cơ bản là do sự thay đổi cục diện mà những người mới gia nhập mang lại.

Tuy nhiên trên thực tế, đại đa số các sản phẩm tiêu dùng không có quá nhiều thay đổi dự kiến (Dĩ nhiên có một số ngành nghề như sản phẩm tiêu thụ nhanh hoặc thời trang…sẽ có những sự thay đổi dự kiến do sự thay đổi về nguồn nhu cầu mang lại), bởi vậy những rào cản như sự tích luỹ về thương hiệu, quy mô và kênh nguồn vốn…khiến hiệu quả ưu thế ngày càng mở rộng gia tăng thêm độ khó cho những người mới muốn gia nhập.

Ngoài cơ cấu cạnh tranh thì doanh nghiệp sản phẩm tiêu dùng cũng cần phải chú ý tới hiệu ứng thương hiệu, điều này được thể hiện rõ nét trong ngành sản phẩm tiêu dùng truyền thống không có sự thay đổi rõ rệt, hiệu ứng đi đầu vô cùng rõ rệt.

Bởi vậy mới nói, thương hiệu của sản phẩm tiêu dùng không đơn giản chỉ là nhãn hiệu, mà nó là kết quả bỏ phiếu của người tiêu dùng trước đó và cũng là phương pháp tốt nhất để giành được sự tín nhiệm của người tiêu dùng mới, càng là bờ đê vững chắc để bảo vệ một công ty sản phẩm tiêu dùng nào đó.

Các chuyên gia đánh giá rằng, 10 năm tới sẽ là thời đại hoàng kim để người tiêu dùng thăng cấp, thị trường sẽ từng bước có không gian định giá premium chứ không phải là định giá chiết khấu cho những công ty sản phẩm tiêu dùng phát triển ổn định nhất là những công ty sản phẩm tiêu dùng tối ưu hoá có rào cản thương hiệu.

Ba nguyên tắc đột phá thương hiệu

Dưới khuynh hướng thăng cấp tiêu dùng, thế hệ 8x, 9x sẽ trở thành nhóm tiêu dùng chủ đạo khiến bản thân tiêu dùng có thêm những nhu cầu mới. Thế hệ người tiêu dùng trước đây thường xem xét tính thực dụng và so sánh giá nhưng thế hệ người tiêu dùng mới thì lại khác hoàn toàn:

(1), Họ trưởng thành và phát triển trong môi trường internet, có sự ỷ lại lớn vào internet;

(2), Họ chưa từng trải qua những giai đoạn khó khăn thiếu thốn về vật chất trước đó, họ mẫn cảm về giá trị hơn là giá cả;

(3), Kênh thông tin của họ cũng sẽ khác với trước đây, có xu thế ngày càng phân tán và bối cảnh hoá.

Đây là những cở sở để các chuyên gia phán đoán về việc nâng cấp của người tiêu dùng trong 10 năm hoàng kim tới, điều này có nghĩa là nhu cầu tiêu dùng mới sẽ kéo theo sự thay đổi của thị trường, tạo cơ hội vượt lên cho các thương hiệu khởi nghiệp trong việc tăng trưởng thị trường.

Một là: đột phá về phân loại sản phẩm

Tốc độ phân loại sản phẩm thay đổi rất nhanh, cùng với sự phát triển và tiến hộ không ngừng về khoa học kỹ thuật, mô hình kinh doanh mới và bối cảnh thị trường không ngừng thay đổi dung hoà, phân loại sản phẩm mới sẽ không ngừng được phân hoá, phân loại sản phẩm mới ắt sẽ có thương hiệu mới tương ứng.

Dưới tốc độ thay đổi chóng mặt trong lĩnh vực phân loại sản phẩm thì vấn đề sáng tạo mới cũng ngày càng quan trọng. Thương hiệu mới muốn đột phá vươn lên thì đầu tiên cần phải tìm thấy phân loại sản phẩm mới có đầy đủ ưu điểm và tiềm lực tăng trưởng cao. Do vậy doanh nghiệp cần phải hết sức chú trọng tới khả năng sáng tạo mới mang tính phá hoại.

Ví dụ sản phẩm mới thức ăn mềm là một loại sản phẩm hoàn toàn mới, ở giữa hai trạng thái khô và ướt, có đủ ưu thế và điều kiện như đường đua rộng và không gian thị trường đủ lớn để vượt trội và thay thế các loại thức ăn khô khác.

Hay ví dụ khác về kinh doanh hoa, đầu tiên khoanh vùng nhóm khách hàng mục tiêu chính xác đó là các nữ nhân viên văn phòng, căn cứ vào thói quen xã giao và thói quen tiêu dùng của họ đê xuất các hình thức kinh doanh đặt hàng và tuần lễ mua sắm vàng, với hình thức mỗi tuần một loại hoa bao tháng trọn gói khiến hoa tươi từ một loại sản phẩm mang mục đích quà tặng trở thành sản phẩm tiêu dùng trong đời sống sinh hoạt hàng ngày.

Điều cần phải chỉ rõ ở đây đó là sản phẩm là phương tiện sáng tạo phân loại sản phẩm mới, sản phẩm mới không phải là phân loại sản phẩm mới. Phân loại sản phẩm mới không chỉ là sự sáng tạo mới mà quan trọng hơn cả là nó sẽ mang trên mình những sự khác biệt mới lạ so với sản phẩm hiện có, mở ra vùng trời mới thuộc về nó và sáng tạo ra thương hiệu mới thuộc về nó.

Hai là: định vị chức năng khác biệt hoá

Sáng tạo phân loại sản phẩm hoàn toàn mới tuyệt đối không phải là chuyện dễ, trong trường hợp chưa có phân loại sản phẩm mới thì cạnh tranh khác biệt hoá sẽ là một trong những biện pháp cơ bản nhất thường gặp nhất và có hiệu quả nhất.

Toàn bộ thị trường sản phẩm tiêu thụ đều tồn tại phân khúc thị trường lớn về các mặt như nhu cầu mục tiêu phân khúc, đặc điểm cá tính, giá trị quan và thái độ…Thương hiệu muốn cạnh tranh thì phải có sự khác biệt hoá, thông quan việc nhấn mạnh sự khác biệt hoá để sáng tạo những thương hiệu khác biệt hoá từ đó phân khúc thị phần trên thị trường.

Ba là: tinh thần hạt nhân

Cùng với sự phát triển của mạng xã hội và việc thế hệ 9x trở thành lực lượng mới trên thị trường tiêu dùng, truyền thông đại chúng trung tâm hoá bị giải toả, thay vào đó là xu thế truyền thông chia nhỏ và giao thao khiến thương hiệu càng muốn nhấn mạnh hơn tinh thần đồng cảm.

Truyền thông quảng cáo và Marketing phức tạp trước đây phần đa là để giáo dục khách hàng còn thương hiệu thì ở tít trên cao xa rời quần chúng, nhưng ngày nay thương hiệu cần phải trực tiếp đối thoại và tương tác với khách hàng của mình thông qua mạng xã hội Facebook, zalo…Điều này khiến thương hiệu thường xuyên sử dụng các ứng dụng giao lưu mà người trẻ yêu thích nên đã tạo dựng được một hình tượng thương hiệu mới.

Cuối cùng, quan điểm tiêu dùng của thế hệ mới được xây dựng trên cơ sở tự phân loại thuộc tính của khách hàng, hiểu được họ thì mới có thể tìm thấy hình thức đối thoại với họ. Trong tương lai mỗi loại sản phẩm mới đều sẽ sản sinh thương hiệu mới, từ mắm muối cho tớ máy bay, tên lửa đều sẽ sản sinh thương hiệu mới.