Thương hiệu là gì?

Thương hiệu là gì ? Nói một cách nghiêm khắc thì mãi tới năm 1950 mới xuất hiện những nghiên cứu về câu chuyện thương hiệu một cách chuyên nghiệp. Năm đó, David Ogilvy đã đăng tải bài “Sản phẩm và Thương hiệu” trên tờ tạp chí kinh doanh Harvard nói về việc khai thác thương hiệu cũng như cách xây dựng thương hiệu sản phẩm, cách xây dượng thương hiệu cho sản phẩm mớichiến lược xây dựng thương hiệu.

P/S: Phải nói thêm David Ogilvy là ông tổ ngành quảng cáo, có sức ảnh hưởng lớn mạnh đến hệ tư tưởng ngành Quảng cáo và giới làm thương hiệu ngày nay.

Nếu như chỉ đơn thuần nói về hiện tượng thương hiệu thì sớm đã xuất hiện ở Việt Nam.

Mãi cho tới tận ngày nay, toàn thế giới đã bỏ ra hơn 60 năm để nghiên cứu thương hiệu công ty một cách chuyên nghiệp hoá, để đi tìm câu trả lời cho một loạt các câu hỏi mang tính cơ sở nền tảng như: Thương hiệu là gì? Giá trị thương hiệu là gì? Bản sắc thương hiệu là gì? Xây dựng thương hiệu là gì? Quảng bá thương hiệu là gì?…

Thương hiệu tiếng anh là gì? Thương hiệu có tên tiếng anh là “Brand” là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, đánh dấu hoặc thiết kế thương hiệu hoặc ứng dụng tổ hợp dùng để nhận biết một hoặc một nhóm sản phẩm hoặc dịch vụ. Mục đích nhằm để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của cá nhân kinh doanh hoặc một nhóm người kinh doanh nào đó đồng thời để phân biệt chúng với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Và đây chính là câu trả lời cho câu hỏi “nhận diện thương hiệu là gì?

Bản sắc thương hiệu là gì? Về bản chất thì thương hiệu là việc cung cấp nhận lời và bảo đảm chất lượng lâu dài giữa người kinh doanh và người mua hàng về một nhóm đặc điểm, lợi ích và dịch vụ nhất định, đồng thời thương hiệu còn là một ký hiệu tương đối phức tạp. Ký hiệu này biểu đạt 6 tầng lớp ý nghĩa đó là thuộc tính, lợi ích, giá trị, văn hoá, cá tính và người dùng.

>> Cách Marketing thương hiệu để khách hàng chia sẻ với người khác

Theo như hiệp hội quản lý Mỹ AMA cho rằng, hình ảnh thương hiệu là sản phẩm và dịch vụ của người kinh doanh, là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, tượng trưng, thiết kế được đặt cho nhằm để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh khác, hoặc cũng chính là sự kết hợp của các phương thức trên.

Tóm lại, thương hiệu là một ký hiệu, đây là cách nói thịnh hành và phổ biến nhất hiện nay. Những kết luận “thương hiệu là gì?”đã được khẳng định dĩ nhiên không chỉ có định nghĩa này, ít nhất vẫn còn 6 định nghĩa khác về thương hiệu.

Thương hiệu là gì? Thương hiệu là một loại tình cảm

Burleigh B . Gardner và Sidney J . Levy cho rằng: “Sự phát triển của phong cách thương hiệu đó là do thương hiệu có một nhóm giá trị có thể đáp ứng được nhu cầu lý tính và tình cảm của con người. Sự ra đời của Marketing thương hiệu phải vượt trội hơn sự khác biệt hoá và chủ nghĩa công dụng, nó phải chú trọng và đề cao tới một loại giá trị cá tính”. Năm 1983, thương hiệu mỹ phẩm Lanocreme và thương hiệu công nghiệp D.B trong quá trình xây dựng thương hiệu liền đã kiên trì với chủ đề tình cảm.

Thương hiệu sản phẩm là gì? Giới thương hiệu Anh thì lại cho rằng, thương hiệu được hình thành dựa trên sự thu thập về ý thức cảm giác của người tiêu dung và đây cũng chính là một trong những cách xây dựng thương hiệu sản phẩm một cách có hiệu quả. Thương hiệu cá nhân là gì? Lambin chỉ ra rằng, rất nhiều giám đốc kinh doanh vẫn chỉ rất nhấn mạnh tới tầm quan trọng về giá trị chức năng và công dụng của sản phẩm mà không chú trọng tới việc xây dựng sự phát triển bền vững cũng như giá trị tâm lý của sản phẩm, đây chính là một trong những điểm chưa kiện toàn trong việc Marketing quản trị thương hiệu cá nhân.

Tính cách thương hiệu là gì? Trên thực tế, rất nhiều đối thủ cạnh tranh có thể mô phỏng hoặc bắt chước rất nhanh những đặc tính về công dụng hoặc tính năng của sản phẩm, nhưng để xây dựng lên giá trị tâm lý hay tính cách của thương hiệu thì lại phải cần tới rất nhiều thời gian.

>> Hành trình xây dựng 1 thương hiệu từ số 0

Thương hiệu là một thể tổng hợp

Về cấu trúc thương hiệu thì thương hiệu là sự kết hợp sữa sản phẩm, kinh doanh, không gian và thời gian.

>>  Bảng sếp hạng 12 yếu tố SEO Google 2017

Đại sứ thương hiệu là gì? David Ogilvy cho rằng: “Thương hiệu là một loại tượng trưng rối rắm và phức tạp, nó là sự tổ hợp vô hình về thuộc tính, tên gọi, đóng gói, giá thành, lịch sử, danh tiếng, phong cách quảng cáo của thương hiệu, đồng thời nói sẽ có những sự phân chia nhất định dựa trên ấn tượng sử dụng và kinh nghiệm của bản thân người tiêu dùng”.

Giá trị thương hiệu là gì? Lynn B.Upshaw cho rằng: “Thương hiệu là toàn bộ sản phẩm và dịch vụ trong mắt của người tiêu dùng, nó bao gồm chính sách kinh doanh và cá tính sản phẩm…hoặc là toàn bộ sự tham gia tự nhiên của các yếu tố hữu hình và vô hình ví dụ như tên gọi, ký hiệu, hình ảnh…của thương hiệu.

Chuyên gia thương hiệu cho rằng: “Thương hiệu bao gồm 3 tầng lớp nội dung: Đầu tiên xét trên mặt ý nghĩa pháp luật, thương hiệu là một nhãn hiệu; Thứ hai xét về mặt ý nghĩa kinh tế thị trường, thương hiệu là một biển hiệu; Thứ ba, xét về mặt ý nghĩa văn hóa và tâm lý thì thương hiệu là sự ca ngợi, sự thưởng thức và sự cách điệu.

Quản trị thương hiệu là gì? Chuyên gia thương hiệu cho rằng: “Thương hiệu là một hệ thống bao gồm hệ thống tổng hợp đa chiều như: các yếu tố chức năng của sản phẩm và dịch vụ (như công dụng, giá cả, đóng gói, chất lượng sản phẩm…), các yếu tố hình tượng của nhà máy và sản phẩm (như hình ảnh, sắc điệu, quảng cáo, âm nhạc…), nhân tố tâm lý của người tiêu dùng (như nhận thức, cảm nhận, thái độ và trải nghiệm…về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp).

Chernatory và McDonald cho rằng: “Một thương hiệu thành công có thể giúp khách hàng nhận biết sản phẩm, dịch vụ, con người và địa điểm, mang sản phẩm thêm vào trong sản phẩm, dịch vụ, con người và  địa điểm có thể giúp người mua hàng và người sử dụng cảm nhận được và dần dần đáp ứng được nhu cầu của họ một cách tốt nhất để từ đó nâng cao giá trị một cách độc đáo. Sự thành công của thương hiệu bắt nguồn từ việc nó có thể gìn giữ và duy trì việc gia tăng giá trị trong môi trường cạnh tranh của nó.

Thương hiệu là một nguồn tài nguyên

Alexander LBrown cho rằng, thương hiệu là một loại tài sản, tài sản thương hiệu là một loại tài sản vô hình đột phá toàn bộ những gì nằm ngoài sản xuất, thương phẩm và tất cả các loại tài sản hữu hình khác. Lợi ích mà nó mang lại đó là lợi nhuận dự kiến trong tương lai sẽ vượt xa chi phí mở rộng mà các thương hiệu khác cần.

Trần Vĩ Hàng cho rằng: “Thương hiệu có thể thẩm thấu vào lòng người nên từ đó sẽ hình thành một loại tại sản vô hình không thể mất đi, việc vận dụng tài sản thương hiệu một cách thỏa đáng sẽ mang lại nguồn của cái vô hạn cho doanh nghiệp”.

Alexander LBrown, Các Học giả nổi Tiếng tại Trung Quốc, thế giới  và nhiều học giả cùng một trường phái khác đều nhìn nhận thương hiệu từ mặt giá trị chức năng, thiên về tác dụng thương hiệu trong thị trường kinh doanh, nó chủ yếu đứng trên cơ sở kinh tế học, tài chính học và thị trường học. Trình bày từ khía cạnh ngoại diên của thương hiệu như tài sản thương hiệu. Khi thương hiệu nổi bật là một loại tài sản vô hình nó mang lại cho doanh nghiệp nguồn tài sản vật chất lớn như thế nào thì nó cũng sẽ mang lại giá trị văn hóa như thế ấy cho doanh nghiệp.

Định nghĩa này được tổng hợp từ hai phương diện đó là sản xuất và lưu thông. Nếu tầm nhìn thương hiệu được trình bày đứng trên góc độ “chức năng cầu nối của thương hiệu” thì nó sẽ nhấn mạnh hai nội dung sau:

1, Định vị thương hiệu là gì? Thương hiệu là một loại cầu nối, nó giúp liên kết sản xuất nội bộ bên trong doanh nghiệp và môi trường bên ngoài doanh nghiệp lại với nhau.

2, Nhận diện thương hiệu là gì? Nhấn mạnh việc hình thành thương hiệu là một quá trình truyền bá tương tác lẫn nhau. Nó vừa cần doanh nghiệp phải đưa vào trong sản phẩm giá trị gia tăng nhất định vừa cần khách hàng phản hồi lại với doanh nghiệp về cảm giác, tình cảm và thái độ của họ đối với thương hiệu.

Trong các loại định nghĩa này, thì quan điểm mang tính đại diện nhất đó là quan điểm của Từ Minh Dương đã đưa ra: “Giá trị cốt lõi của thương hiệu được hình thành trong quá trình kinh doanh hoặc truyền bá, dùng để liên kết lợi ích tập thể có liên quan tới sản phẩm và người tiêu dùng, đồng thời sẽ mang lại một loại cầu nối giá trị mới.

Thương hiệu là một loại triết học

Thương hiệu là gì? Thương hiệu là một loại triết học, tức là việc nghiên cứu quy luật triết học cơ sở của thương hiệu và sự vận động của nó từ góc độ triết học, đồng thời cung cấp chỉ dẫn thực tiễn cho thương hiệu từ góc độ triết học. Ví dụ mà chúng ta thường gặp như việc sử dụng Kinh Đạo Đức, Kinh Dịch, Kinh Thánh…để hướng dẫn xây dựng và mở rộng thương hiệu.

Truyền thống thương hiệu là cơ sở nguồn gốc để chúng ta nhận biết thương hiệu, quan niệm về giá trị của con người quyết định khuynh hướng giá trị của xã hội và các tổ chức trong nó và chuẩn mực hành vi của con người. Do vậy nếu thương hiệu là một loại triết học vậy thì sự chuyển đổi về giá trị quan sẽ là tiền đề quan trọng và nhiệm vụ khó khăn trong việc cải cách chiến lược thương hiệu.

Một vị chuyên gia thương hiệu cho rằng: “Thương hiệu dưới tiền đề là các yếu tố sức sản xuất tiên tiến tổng hợp, các yếu tố kinh tế, lấy tài sản vô hình làm đối tượng kinh doanh chủ yếu, lấy văn hóa làm phương thức tồn tại, lấy vật chất làm công cụ truyển tải đầy đủ để thực hiện một loại tiêu chuẩn hoặc chuẩn mực nào đó trên nguyên tắc đạt được mục đích nhất định. Nó là thể thống nhất được dung hòa hữu cơ từ tinh thần, vật chất và hành vi.

>>  Trong 15 giây, lý do để khách hàng chọn bạn mà không phải người khác (Phần 1)

Thương hiệu là một hệ thống sinh thái

Định vị thương hiệu là gì? Thương hiệu là một hế thống sinh thái nhân tạo do thương hiệu, sản phẩm thương hiệu, thương hiệu có doanh nghiệp, cổ đông doanh nghiệp, nhà cung cấp, khách hàng cuối cùng, doanh nghiệp trung gian, đối thủ cạnh tranh, đơn vị tài chính, phương tiện truyền thông, chính phủ, công chúng xã hội, doanh nghiệp có liên quan và môi trường khách quan…cấu thành.

Nếu chúng ta cho rằng thương hiệu là một hệ sinh thái, vậy thì việc quản lý thương hiệu ngoài việc xây dựng chiến lược thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp còn phải thông qua mối liên hệ qua lại được xây dựng một cách tỷ mỉ và  sự thúc tiến lẫn nhau của nhóm thương hiệu để xây dựng sức cạnh tranh bền vững.

Ví dụ một số thương hiệu kinh doanh hợp đa ngành đang rất hot trong nhưng năm gần đây như RIO hợp tác với Six God và tung ra thị trường thương hiệu nước hoa hồng RIO nhãn hiệu Six God, hay như Durex hợp tác với tập đoàn điện máy Haier…

Mục đích của việc làm này không chỉ vì để cô lập một thương hiệu nào đó mà là vì sự phát triển thương hiệu một cách hợp lý về kết cấu trong hệ thống sinh thái thương hiệu, xây dựng mối quan hệ thương hiệu tốt đẹp nhằm thông qua hợp tác và trao đổi để sản sinh hiệu ứng đồng vận, cùng chung lưu lượng, cùng chung danh tiếng, kích hoạt kiến trúc thương hiệu để tạo ra lợi nhuận cao hơn so với hệ số thu nhập bình quân trên vốn đầu tư.

Do vậy, thương hiệu là gì? Làm thế nào để quản lý thương hiệu một cách tiêu chuẩn hóa? Đến nay vẫn là một kết luận chưa thể thống nhất.

Trả lời

Thư điện tử của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *