Không có thái độ, thì không có Marketing, không có thương hiệu và cũng không cần bán luôn?

Làm kinh doanh không bao giờ có “xếp hàng” nhưng đôi lúc cũng có ngoại lệ. Chẳng hạn thái độ của NetEase hay sự táo bạo của Nike.

Nhiều năm về sau, khi chúng ta nhìn lại năm 2018, chúng ta có thể sẽ k nhớ ca sĩ rap hip-hop của ca sĩ nào hay giao điệu Miao Miao Miao là như thế nào nhưng có lẽ chúng ta sẽ nhớ quảng cáo chủ đề “Bold” của Colin Kaepernick  thương hiệu Nike.

Khi quảng cáo này được khởi chạy vào ngày 3/9/2018, mọi người đều nghĩ rằng đây là quảng cáo bình thường như bao quảng cáo khác.

Từ chối vinh danh ngôi sao cầu thủ bóng đá Mỹ mà lựa chọn Colin Kaepernick, trên áp phích chủ đề của Nike mà Colin Kaepernick đăng tải trên tài khoản Twitter đã gây ra một làn sóng dữ dội trong cộng đồng Mỹ. Nike cũng cho thấy rõ thái độ của mình, mặc dù doanh thu không giảm nhưng cũng phải chịu áp lực to lớn.

Chủng tộc và quốc gia, tự do và bình đẳng, vinh quang và mơ ước, khi những cặp từ kết nối chặt chẽ được tách ra và chúng ta cần phải lựa chọn một trong số đó. Đây không phải là vấn đề có thể được giải quyết bằng cách lựa chọn một trong hai hay là hoặc cái này hoặc cái kia nữa.

Trong thời đại “chủ nghĩa tiêu dùng” (Post Consumerism), tính cách là chủ đạo và thích hợp thì phổ biến.  Sự xung đột văn hóa và thay đổi xã hội ở thời buổi khoa học và công nghệ hiện đại như hiện nay, các thương hiệu thường xuyên gặp phải “chướng ngại vật”.

Bạn càng muốn yên ổn, thì lại càng bắt gặp. Trong thời đại muốn lấy thương hiệu làm bộ mặt thì thương hiệu cần phải có phong cách mà khi nắm được bộ mặt thương hiệu thì cần có một thái độ tốt. Đó là vấn đề thời gian nhưng nói bao giờ cũng dễ hơn làm.

>> Làm thế nào để Marketing-quảng cáo có sức hút như phim điện ảnh Hollywood?

“ Hãy giữ niềm tin, và đặt tất cả vào nó”

Khó khăn đầu tiên là liệu bạn có thái độ tốt hay không. Một thương hiệu có phong cách không nhất thiết phải có niềm tin. Một công ty với niềm tin không nhất thiết phải có thái độ. Đối với hầu hết các công ty, niềm tin của công ty là khách hàng, cổ đông và lợi nhuận. Đối với chiến lược của doanh nghiệp hay sự “đổi mới”, “khách hàng”, “chuyển hóa” của thương hiệu cũng giống như phương châm sống “đoàn kết, siêng năng, chân thật, nỗ lực”. Luôn cảm thấy thiếu xót một cái gì đó.

Khó khăn thứ hai là ngay cả khi bạn có thái độ, cũng không nhất thiết phải thể hiện nó. Hầu hết các công ty đều thể hiện ra bên ngoài rằng công ty họ có phương châm bao quát (Inclusion), đa dạng (Diversity), hoặc là bình đăng (Equity).

Tại Mỹ, Nike đã chọn Colin Kapnik là gương mặt thương hiệu, giống như Sơn Tùng MTP làm đại diện thương hiệu giày bán chạy nhất ở Việt Nam hiện nay “biti’s”. Không có gì là đúng hay sai, chỉ là sự tin tưởng.

Năm 2016, San Francisco 49ers quarterback Colin Kaepernick đã quỳ trong quốc ca để phản đối phân biệt chủng tộc và sự tàn bạo của cảnh sát. Lý do ông từ chối tôn vinh quốc ca là vì “ một quốc gia không tôn trọng người da màu thì không xứng đáng được tôn trọng”.

Khi đối mặt với truyền thông, Colin Kaepernick nói “ Tôi sẽ không vinh danh lá cờ của một nước mà đàn áp người da đen và những người da màu khác. Tôi nghĩ thái độ về vấn đề này quan trọng hơn quy luật trong bóng đá. Nếu bạn nhắm mắt làm ngơ, đó là hành vi ích kỷ. Các cơ quan nằm trên phố, cảnh sát được trả tiền để nghỉ ngơi, giết chết là được rồi!”

Ngay cả đó là hành vi“chính trị đúng đắn” của một công dân thì đối với đấng tối cao Hoa Kỳ cũng là một hành vi kích động công chúng. Từ vị tổng thống Mỹ đến ông chủ của đội xe tải, tất cả họ đều lên án Kaepernick. Triumph phát biểu rằng: bất kỳ cầu thủ nào phạm vào luật quốc gia đều bị sa thải. Ngay cả những người hâm mộ cầu thủ mang áo số 7 Kaepernick cũng đã đốt áo khi quốc ca vang lên. Sau khi kết thúc mùa giải, Colin Kaepernick rời San Francisco, kể từ đó không có đội tuyển nào chọn anh ta nữa.

Hai năm sau, Nike đã chọn Colin Kaepernick làm nhân vật chính để kỷ niệm 30 năm ngày thành lập “Just Do It”. Chúng ta không biết liệu người phát ngôn gây tranh cãi này có được chọn vào thời điểm quan trọng này hay không, liệu Nike có phải cố ý làm vậy?

Hành động đường đột và nhiệt huyết này chính là lời giải thích khéo léo rằng “có gan làm” là như thế nào.

Thế nhưng đức tin không phải miễn phí, có được một thái độ như thế  đều phải trả giá.

Trên các trang phương tiện truyền thông lớn như Twitter và Instagram đều đã bắt đầu dấy lên tẩy chay hoạt động quảng bá #BoycottNike của Nike. Mọi người đăng tải hình ảnh và video ghi lại hành động đốt giày và quần áo của Nike. Tất nhiên, cũng có người dùng cách thông minh và thân thiện với môi trường hơn để chống lại đó là “ xé biển hiệu”.

Đây chỉ cuộc diễn tập của #BoycottNike. Theo lập luận, sự đối lập giữa các vị trí và giá trị còn là những cuộc biểu tình nặng nề hơn: Nghĩa trang nơi chôn cất lính Mỹ và nước mắt của những đứa trẻ khóc trong đám tang của cha mình. Không tôn trọng cờ và quốc ca, cũng là không tôn trọng họ. Đây cũng là một thái độ, đây cũng là một đức tin.

Một cư dân mạng tên là Kelly Price đã đưa ra một gợi ý sáng tạo, những đôi giày và quần áo có logo Nike thay vì bị thiêu hoặc vứt đi tốt hơn là hiến tặng cho các cựu chiến binh đã về hưu hay những người vô gia cư.

Tổng thống mỹ Donal Trumph trong một cuộc phỏng vấn cho biết rằng Nike đã thuê người chơi trong “quốc ca” của NFL với tư cách là người phát ngôn trong chiến dịch quảng cáo mới, vượt qua “ thông điệp khủng khiếp, không có lý do gì để làm như vậy.”

Nhưng Triumph cũng thừa nhận rằng quyết định của Nike chứng minh giá trị của Mỹ: mặt khác, đây là nước Mỹ, bạn được tự do làm điều mà người khác nghĩ rằng bạn không nên làm.

Sự tham lam và quan tâm của phố Wall trở nên rất mãnh liệt. Gía cổ phiếu của Nike giảm hơn 3% vào ngày thứ hai sau khi quảng cáo theo giờ Mỹ. Và nó đã giảm 3,16% trong cả ngày, đóng cửa ở mức 79,60 USD.

Tuy nhiên, Nike đã không lùi bước, không hối cải càng không có lời xin lỗi hay ngụy biện nào. Có thể đây là chú thích mạnh mẽ nhất cho “ có gan làm”.

“Thái độ đáng giá bao nhiêu tiền?”

Mặc dù các thương hiệu đang đấu tranh để tránh xung đột văn hóa và xã hội, thậm chí tập trung theo đuổi những điểm nóng và người tiêu dùng thế hệ trẻ. Nhưng điều này đã đẩy lùi một lượng lớn người tiêu dùng.

Theo CNN và các trang truyền thông đưa tin, trong số những người từ 18 đến 34 tuổi, 44% người được hỏi ủng hộ hành động dùng Colin Kaepernick của Nike. Trong nhóm tuổi từ 35 đến 44, 52% người đã đồng ý hành động đó. Bao gồm cả phân tích “tiến độ” truyền thông của Fast Company đều cho rằng thế hệ trẻ người tiêu dùng ngày càng tự do hơn và có khuynh hướng thay đổi, tiến bộ xã hội hơn.

Đồng thời, thế hệ trẻ người tiêu dùng đang gia tăng sự ngờ vực của họ về thương hiệu, cũng càng có khả năng phân biệt đâu là thương hiệu thật và giả.

Theo số liệu mới nhất được thực hiện bởi The Conference Board và Nielsen-một công ty đo lường kinh doanh toàn cầu, chỉ số niềm tin người tiêu dùng Việt Nam vẫn đang ở mức ổn định trong quý 2 năm 2018. Kết quả trong báo cáo mới nhất này cũng cho thấy mức độ lạc quan của các nước trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương vẫn ở mức cao với việc bốn trong sáu nước trong khu vực giữ được vị trí trong 10 nước lạc quan nhất thế giới.

Chỉ số niềm tin người tiêu dùng có xu hướng tăng cao hơn trong các quý gần đây kết hợp với sự cải thiện liên tục trong các chỉ số tăng trưởng kinh tế đã dẫn đến sự tăng trưởng ở một vài ngành như du lịch, hoạt động giải trí và các sản phẩm công nghệ thông tin. Thế nhưng, điều này có thể đã ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngành hàng tiêu dùng nhanh trong quý 2, với mức tăng trưởng chỉ vào khoản 2.7%.

Ngay cả khi chúng ta không đề cập đến bối cảnh quá phức tạp và đa dạng của kinh doanh và văn hóa Mỹ thì chúng ta cũng có thể quan sát sự phát triển và tiến bộ trong văn hóa của người tiêu dùng Nhật Bản.

Ở Nhật Bản, gia đình, người tiêu dùng và vấn đề đô thị hóa là 3 vấn đề nằm trong triển “ thế hệ tiêu dùng thứ tư”. Khái niệm tiêu thụ thời đại mới bắt nguồn từ việc ủng hộ thời trang, hàng cao cấp, kinh nghiệm về chất lượng và sự thoải mái, rồi sau đó mới chuyển đến đặc điểm bên trong, cảm giác yên tâm, các đặc điểm truyền thống của địa điểm và mối liên kết với con người.

Sau thế kỷ 21, Nhật Bản bước vào thời kỳ tiêu thụ thứ 4. Trong giai đoạn này, nền kinh tế Nhật Bản thậm chí còn tệ hợn, tỷ lệ sinh giảm xuống 1,3-1,4 và dân số tăng trưởng âm, đồng thời dân số ngày càng già, tỷ lệ người già tăng lên 20-30%.

Một trong những đặc điểm của “thế hệ tiêu dùng thứ tư” là sự thức tỉnh ý thức xã hội và sự phổ biến về lòng vị tha của người tiêu dùng. Bước vào thời kỳ tiêu thụ thứ tư, người dân Nhật Bản bắt đầu chuyển dần từ tư duy ích kỉ sang tư duy vị tha. Cửa hàng tiện lợi ở Nhật Bản đã thực sự trở thành “cửa hàng tiện lợi xã hội”, nơi đây đã trở thành nơi để người dân Nhật Bản tìm đến để giúp đỡ lẫn nhau.

Dưới sự thúc đẩy của phong trào “cắt giảm chi tiêu”, Nhật Bản đã bước vào một xã hội “ giảm bớt ham muốn của bản thân, tích cực chia sẻ cùng cộng đồng”. Căn hộ chung là rất phổ biển ở Nhật Bản.

Một tính năng khác của thời đại này đó là thái độ của công chúng đối với thương hiệu. Từ việc theo đuổi các thương hiệu nổi tiếng đến theo đuổi sự đơn giản và tự nhiên. Thế hệ mới của người tiêu dùng Nhật Bản, dưới áp lực của giá nhà ở cao và tăng trưởng thấp, không còn  “tiêu thụ dễ thấy”, họ “cắt giảm chi tiêu” nhu cầu về hàng hóa cao cấp, thay vào đó là ủng hộ những logo trong nước như Uniqlo và Muji.

Tất nhiên, chúng ta không thể khẳng định “thế hệ tiêu dùng thứ tư”đã đến, nhưng dường như chúng ta cảm nhận rằng nó đang đến gần.

Một trong những xu hướng mà Muji đại diện là thương hiệu đang suy yếu nhưng tính cách và thái độ thì khác biệt hơn. Khi mọi người chú ý nhiều hơn đến bản thân (Selft Me) mà không phải chú ý đến xã hội (Public Me), vai trò của công ty không chỉ là một nghệ sĩ bồi dưỡng và giúp đỡ mà còn là một người khuyến khích và cố vấn tốt.

Trong thời đại thông tin này, quá dễ dàng có thể tìm thấy một bài viết về thương hiệu nhưng có quá ít thương hiệu, thậm chí còn rất khó có thể tìm một thương hiệu có thể nói về cuộc sống và lý tưởng.

Thế nhưng càng khan hiếm càng quan trọng.

Vào đêm bầu cử của Trumph với tư cách là chủ tịch của Hoa Kỳ, giám đốc điều hành của Patagonia, Rose Marcario bị mất ngủ và đã làm một việc khiến tất cả các mối quan hệ công chúng lay chuyển.

Do lo ngại rằng cuộc bầu cử của Triumph sẽ làm suy yếu đầu tư và ảnh hưởng đến nước Mỹ đối với các vấn đề môi trường, Rose Marcario đã gửi mail cho nhân viên trong toàn công ty, nhấn mạnh rằng mọi người phải có niềm tin bảo về rừng, sông và thảo nguyên của Hoa Kỳ và thế giới.

Sáng hôm sau, Rose Marcario đã gặp một vận động viên Yvon Chouinard ở bãi đỗ xe của công ty. Yvon Chouinard chỉ nói một câu: Nếu bạn muốn chiến đấu thì hãy chiến đấu đi.

Công ty cấp tiến đưa ra một loạt các quyết định kinh doanh mang tính “tự sát”. Điều này sau đó được gọi là “Patagonia chống tăng trưởng”. Mục tiêu của công ty không phải lợi nhuận và tăng trưởng mà là làm thế nào để bảo vệ môi trường.

Mùa này công ty sẽ yêu cầu nhân viên làm việc hết công suất để có thể tái chế khoảng một phần ba sản phẩm của mình mỗi năm, vào năm 1996 tất cả các áo khoác bông của công ty đều được làm bằng bông sinh thái.

Patagonia đã khởi chạy dự án “ Không cần thì đừng mua” (Don’t Buy This Jacket) kêu gọi mọi người giảm việc mua hàng và khuyến khích sử dụng lại, đổi hàng hoặc tái chế càng nhiều càng tốt.

Thêm vào đó, công ty sửa chữa dây kéo bị hỏng và các nút cúc miễn phí tại hơn 50 địa điểm ở châu Âu, dạy mọi người cách sửa quần áo theo sở thích của họ và việc sửa chữa miễn phí này không giới hạn các sản phẩm của Patagonia.

Thái độ này trái ngược hoàn toàn với việc tung ra một hoặc thậm chí nhiều nhãn hiệu điện thoại di động hàng đầu hàng năm. Trong thực tếm có thể chúng ta không cần phải sử dụng những sản phẩm cao cấp hay độ phân giải cao mà mắt thường không nhìn thấy được.

Vậy thì kiên trì như vậy được bao lâu, nó thực sự có giá trị? Kiểm tra các báo cáo tài chính của Nike và Patagonia sẽ biết.

Marketing cũng giống như một bộ phim truyền hình, lúc đầu bạn diễn với sự ngây thơ của bạn, tôi sống với thăng trầm của tôi. Nhưng đến cuối cùng, chúng ta đều phải thể hiện bản thân là người tốt nhất, chân thật nhất.