Thành phần của Thương Hiệu-Các yếu tố cấu tạo nên Thương hiệu

Thương hiệu (Brand) là một dấu hiệu nhận dạng, một kiểu tượng trưng tinh thần, một phương châm giá trị và là hiện thân nòng cốt của chất lượng sản phẩm ưu việt. Quá trình xây dựng và sáng tạo thương hiệu là quá trình không ngừng sáng tạo mới.

Chỉ khi tự thân có được sức mạnh sáng tạo, mới có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Từ đó để không ngừng củng cố tài sản thương hiệu vốn có để tham gia cạnh tranh đa tầng cấp, đa góc độ và đa lĩnh vực.

Thương hiệu thường cấu thành bởi sản phẩm, lô gô, định vị thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, cá tính thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp gắn liền trong thương hiệu, cảm xúc thương hiệu, câu chuyện thương hiệu…

1, Sản phẩm (hoặc doanh nghiệp)

Sản phẩm hoặc doanh nghiệp là thực thể để thương hiệu phụ thuộc và nương tựa. Nếu không có sản phẩm sẽ không thể nói đến thương hiệu. Bất cứ một thương hiệu nào cũng đều phải gắn liền và đi cùng với sản phẩm.

Dĩ nhiên sản phẩm đó có thể là sản phẩm thực thể hoặc cũng có thể là sản phẩm phi thực thể. Nó là một trong những yếu tố cấu thành thương hiệu cơ bản nhất trong những yếu tố cấu thành thương hiệu.

Điều này rất đơn giản và dễ hiểu, sẽ không có bất cứ thương hiệu nào là hữu danh vô thực cả. Sản phẩm là sự hiện thân tập trung nhất và trực tiếp nhất của thương hiệu. Cũng là điểm nổi bật tập trung nhất và trực tiếp nhất của nội dung thương hiệu.

Sản phẩm dưới chướng một thương hiệu nổi tiếng ắt phải là sản phẩm có chất lượng hàng đầu, hoàn hảo không lỗ hổng, tỳ vết và không gì có thể tấn công được. Với tư cách là nhân tố cấu thành cơ bản nhất của thương hiệu, sản phẩm còn bao gồm các nội dung khác như chức năng, tính năng, đóng gói, giá trị và chất lượng sản phẩm…

2, Lô gô, nhãn hiệu

Lô gô, nhãn hiệu bao gồm tên gọi thương hiệu và hình tượng thị giác thương hiệu. Một tên gọi sản phẩm hay là điều kiện quan trọng hàng đầu để hình thành thương hiệu. Tên gọi hay giúp mang lại những liên tưởng tốt đẹp trong lòng người. Thậm chí còn có thể phản chiếu ra các nội dung về lịch sử và ngụ ý văn hóa bao hàm trong tên gọi đó.

Do vậy, tên gọi thương hiệu luôn phải được chú trọng hết sức. Không những mang tính độc đáo mà còn phải là những lời hay ý đẹp mang hàm ý sâu xa. Thôi thúc người nghe không ngừng liên tưởng, tưởng tượng về những ngụ ý tốt đẹp nhất.

Lô gô, nhãn hiệu thị giác bắt mắt sẽ khiến người khác liên tưởng ra những ngụ ý phong phú hơn, sâu sắc hơn từ trong đó. Đại đa số các hình vẽ thương hiệu nổi tiếng và kiệt xuất trên thế giới khi thiết kế đều rất tinh tế, khéo léo, điêu luyện và sắc sảo.

3, Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là hướng đi mà thương hiệu không ngừng nỗ lực để hướng tới. Là sự thể hiện tập trung nhất về lời hứa thương hiệu và giá trị văn hóa thương hiệu. Định vị thương hiệu luôn được biểu đạt, thể hiện bằng hình thức tiêu đề.

Một tiêu đề hay sẽ được trần thuật bằng một câu văn ngắn ngọn, đơn giản và dễ hiểu. Để nói với người tiêu dùng về mục đích sử dụng của sản phẩm là gì? Doanh nghiệp làm về lĩnh vực gì? Mang lại hoặc cung cấp cho người dùng những lợi ích như thế nào? Và thậm chí là cả sự khác biệt của sản phẩm với đối thủ cạnh tranh. Tại sao lại tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh?…

Ví dụ như khẩu hiệu “Just do it” của Nike, hay như “Let’s make things better” của Philips…Đối với thương hiệu mà nói, khuynh hướng của khách hàng mới là chỉ đạo giá trị đầu tiên thực sự có ý nghĩa đối với họ. Điều quan trọng nhất trong định vị thương hiệu đó là làm thế nào để biến sự chỉ đạo từ sản phẩm, cạnh tranh sang sự chỉ đạo đến từ khách hàng.

>> Làm thế nào để xây dựng một thương hiệu mạnh

4, Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là chỉ những sự tưởng tượng có liên quan đến từ lô gô, sản phẩm và dịch vụ thương hiệu. Như văn hóa doanh nghiệp, lịch sử xây dựng doanh nghiệp, câu chuyện làm giàu của người sáng lập, phương châm kinh doanh, hình tượng xã hội của doanh nghiệp, hoạt động công ích, mức độ nổi tiếng của sản phẩm, chất lượng và dịch vụ sản phẩm…

Sự liên tưởng thương hiệu càng phong phú thì nội hàm của thương hiệu đó cũng càng đa dạng. Càng được nhiều người biết đến, thương hiệu sẽ càng trở nên có tiếng và có giá trị hơn.

Thế nhưng sự tưởng tượng liên tưởng có liên quan đến mức độ nhận thức thương hiệu. Một thương hiệu dù có nổi tiếng đến mấy những lại thiếu mức độ nhận thức. Vậy thì sự liên tưởng, tưởng tưởng từ đó cũng sẽ rất có hạn.

5, Cá tính thương hiệu

Cá tính thương hiệu là chỉ những cá tính riêng biệt, độc đáo mà thương hiệu thể hiện trong các doanh nghiệp cùng loại, sản phẩm cùng loại. Cá tính riêng biệt độc đáo này một mặt khiến thương hiệu ưu việt hơn trong giới thương hiệu cùng loại.

Giống như các thương hiệu nổi tiếng sản xuất và kinh doanh máy tính điện tử trong giới IT Dell, Apple, Compaq… luôn có sự khác biệt hoàn toàn.

Mặt khác, cá tính riêng biệt độc đáo này còn giúp thương hiệu thể hiện được phương châm và phong cách kinh doanh của chính mình. Thể hiện phong thái, phương châm kinh doanh và phong cách làm việc khác biệt hoàn toàn với các thương hiệu khác.

6, Văn hóa doanh nghiệp gắn liền trong thương hiệu

Việc xây dựng và duy trì thương hiệu là sự mở rộng phương châm nòng cốt và phương thức hành vi thương hiệu trong công tác vận hành doanh nghiệp.

Văn hóa doanh nghiệp là hiện thân về phong cách kinh doanh của doanh nghiệp đó. Nó đại diện cho phẩm chất nhân văn, tinh thần cao thượng và thường thức nghệ thuật thẩm mỹ của người sáng tạo và kinh doanh thương hiệu.

Giá trị văn hóa mà thương hiệu ẩn chứa là những đặc trưng về phẩm chất nhân văn, tinh thần cao thượng và thường thức nghệ thuật thẩm mỹ được xã hội khẳng định. Đồng thời cũng là kết quả của việc được xã hội tiếp nhận, sau đó được quảng bá rộng rãi trong toàn nhân loại.

Văn hóa doanh nghiệp là sợi chỉ đỏ xuyên suốt trong quá trình xây dựng, hình thành và phát triển thương hiệu. Do vậy, việc không ngừng nâng cao giá trị văn hóa doanh nghiệp sẽ giúp thương hiệu ngày càng trở nên phong phú, có giá trị và có ý nghĩa hơn.

7, Cảm xúc thương hiệu

Cảm xúc thương hiệu có thể được hiểu từ hai phương diện. Thứ nhất đó là tình cảm mà người sáng tạo, kinh doanh thương hiệu, người sản xuất sản phẩm truyền tải, gửi gắm xuyên suốt trong quá trình vận hành thương hiệu và sản xuất sản phẩm thương hiệu.

Những tình cảm này khiến hiện thân bên ngoài của thương hiệu càng giàu màu sắc nhân văn hơn. Đồng thời khiến thương hiệu được duy trì, mở rộng một cách liên tục và không gián đoạn. Từ đó tích lũy và lắng đọng được càng nhiều nội dung văn hóa hơn.

Thứ hai, đó là tình cảm mà người tiêu dùng dành cho thương hiệu. Người tiêu dùng trong quá trình sử dụng thương hiệu, do yêu thích một sản phẩm nào đó. Hoặc hài lòng với mẫu mã, chất lượng, dịch vụ thương hiệu. Từ đó trở nên yêu thích hoặc nảy sinh tình cảm với nó.

Trong quá trình đó, sản sinh rất nhiều câu chuyện cảm động giữa người kinh doanh thương hiệu và người tiêu dùng. Nhưng câu chuyện đó không ngừng gắn kết và thẩm thấu vào trong thương hiệu. Khiến thương hiệu có thể tồn tại khi thoát ly khỏi sản phẩm thực thể. Đây chính là nền tảng vững chắc để thương hiệu không ngừng phát triển và mở rộng.

Quá trình hình thành thương hiệu là quá trình trải nghiệm tình cảm lâu dài. Là quá trình không ngừng tích lũy, lắng đọng. Những nhân tố bao hàm trong đó khó lòng có thể trần thuật hết được. Nhưng tất cả những thương hiệu muốn thành công và nổi tiếng đều không thể thiếu hoặc thoát ly khỏi các bộ phận cấu thành trên.