Thành công trong ngành quảng cáo của nước Thái Lan được xem là thịnh vượng, những quảng cáo của nước Thái không chỉ hội tụ sự sáng tạo của ngành nghề, mà còn chuyên nghiệp, tinh tế trong việc đưa sản phẩm của họ Pr đến toàn thế giới, đặc biệt là những nước châu Á, Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam, Malaysia, Singapore, Trung Quốc, Nhật Bản…
Cứ nhắc đến Quảng Cáo của người Thái thì đó đều là một câu chuyện có đầy đủ nghĩa bóng, nghĩa đen, có mở đầu, có kết thúc của câu chuyện. Đại khái quảng cáo của người Thái chẳng thua kém ai, ngay đến cả việc nhân hóa chú chó họ cũng thêu dệt nên câu chuyện mà nếu so với sự sáng tạo của quảng cáo Nhật Bản, phải dùng đúng câu là “kẻ tám lạng, người nửa cân”.
Quảng cáo Unsung Hero đã nhận được sự quan tâm đặc biệt từ người xem trên toàn thế giới, hiện tại quảng cáo này đã nhận được gần 30.000.000 lượt xem trên Youtube, Video quảng cáo này đã được đề cử vào Liên Hoan Quảng Cáo Cannes Lions, đây là Liên Hoan Quảng Cáo uy tín, sáng tạo được tổ chức hàng năm tại Cannes, Pháp.
Video quảng cáo Unsung Hero
Quảng cáo Thái Lan đã phát triển và trưởng thành ở những môi trường nào ?
Rõ ràng quảng cáo của người Thái đã đạt được sự thịnh vượng, những quảng cáo của nước Thái Lan không chỉ hội tụ sáng tạo trong ngành nghề, mà còn thể hiện sự chuyên nghiệp, tinh tế và sáng tạo trong việc Pr sản phẩm.
Ông chùm của sự sáng tạo
Công ty 4A có vốn nước ngoài tại Thái Lan đã thâm nhập vào thị trường này từ giữa thế kỷ XX, cùng với thế hệ 4A đã tạo ra rất nhiều nhân tài quảng cáo, mang lại sự cống hiến to lớn cho ngành quảng cáo của nước Thái.
Ông chùm 4A lựa chọn Băng Cốc là nơi đặt bước chân đầu tiên đến nước này, họ muốn Băng Cốc trở thành nơi sáng tạo quan trọng trên toàn cầu. Bởi thế họ không ngừng kết nối, giao lưu các đối tác trong ngành nghề tại Thái Lan.
Ngoài công ty quảng cáo có vốn nước ngoài 4A, ở trong nước còn có rất nhiều công ty nội địa nổi bật, trong đó phải kể đến công ty chế tác quảng cáo Phenomena được thành lập năm 1991, công ty này đã nhận được nhiều giải thưởng lớn như D&AD, CLI… theo một nghiên cứu của The Gunn Report, đến năm 2005, công ty này công ty quảng cáo đã nhận được nhiều nhất các giải thưởng.
Hỉnh ảnh các đạo diễn của Phenomena được chụp lại từ trang website của thương hiệu này ( phía trên là tên các đạo diễn) phía dưới là các giải thưởng đã được trao cho đạo diễn quảng cáo Thanonchai Sornsriwichai của Phenomena
Đạo diễn Thanonchai Sornsriwichai của Phenomena là một trong một trong những nhân vật được giới quảng cáo Toàn cầu săn đón, ông là người có tầm ảnh hưởng rộng trong ngành quảng cáo tại Thái Lan. Ông xuất thân từ thành phố Chiang Mai, theo cha đi khắp các ngõ hẻm của thành phố, trải qua, trải qua rất nhiều hoàn cảnh cuộc sống đã rèn cho ông 1 bản tính độc lập, và khao khát sự khác biệt trong xã hội. Sau khi tham gia vào ngành quảng cáo, ông nuôi chí tạo ra nhiều tác phẩm nổi tiếng trong ngành, Unsung Hero là một trong những tác phẩm tốt nhất của ông.
CJ WORX cũng là công ty quảng nội địa Thái Lan, sở hữu nhiều tác phẩm xuất sắc, được thành lập năm 2011 với 11 thành viên, hiện nay là một trong số các công ty Markting công nghệ số trẻ và tốt nhất .Đến nay quy mô CJ WORX đã tăng lên đến 170 nhân viên, sở hữu nhiều giải thưởng. Năm nay CJ WORX nhờ có tác phẩm The Unusual Football Field đã giành được một trong những giải thưởng giá trị nhất là: Asia Pacific Advertising Festival.
Công ty Quảng cáo Quốc tế Double Hundred Policy có trụ sở tại Đại Lục-Trung Quốc, là một trong những công ty đã giúp ngành công nghiệp quảng cáo của Thái Lan đạt được nhiều giải thưởng trên thế giới.
Ngành quảng cáo của Thái Lan hiện nay có 2 giải thưởng cao quý nhất:
– Giải Top Advertising Contest of Thailand do các giáo sư và nhân viên cộng sự Đại học tốt nhất Thái Lan và hiệp hội thương mại Thái Lan thành lập. Tiêu chuẩn đánh giá 1 quảng cáo chất lượng để đạt giải này là: Mang đến giá trị cho ngành thương mại và được thị trường chấp nhận.
– Giải Bangkok Art Director được lập ra năm 1985, do hiệp hội Tổng thanh tra giám sát sáng tạo Băng Cốc thành lập, giải thưởng này chú trọng đến giá trị sáng tạo trong nội dung Quảng cáo.
Quảng cáo Thái: Bước chuyển mình trở thành “Chuyên nghiệp”
Thái Lan đã từng là một “con hổ kinh tế Châu Á”, trước cuộc khủng hoảng tài chính họ vẫn luôn là một trong những quốc gia mạnh mẽ việc phát triển nền kinh tế. Quảng cáo là ngành có thu nhập cao tại Thái Lan, chẳng thế mà các thương hiệu của họ đều được xây dựng một cách bài bản trong từng chiến dịch quảng cáo.
Nếu không nhớ nhầm thì trước đây khi còn nhỏ, Lương cũng đã từng nghe 1 câu chuyện về 1 thương hiệu sản phẩm ở thị trường Việt Nam ( không nhớ tên) sang Thái Lan quay Video quảng sản phẩm. Rõ ràng rằng ngành quảng cáo của họ rất được lòng công chúng, thế giới.
Sau ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng tài chính năm 1997, mức độ phát triển kinh tế của Thái Lan đã giảm nhịp, tuy nhiên ngành quảng cáo của nước Thái hầu như không chịu ảnh hưởng, mà thậm chí còn phát triển rầm rộ và mạnh mẽ. Trong giai đoạn 1997-1998, quảng cáo Thái Lan đã được vinh danh tại các giải thưởng Quảng cáo cao quý như: New York Festivals, Cannes Lions… Trong đó có quảng cáo dầu nóng xoa bóp Counterpain và Black Cat Whisky lần đầu tiên đã nhận 1 giải Đồng, 1 giải bạc, sách đã viết trang để nói về lịch sử hào quang của ngành quảng cáo Thái Lan.
Trong môi trường kinh tế suy thoái, mặc dù khả năng dự báo về thị trường có phần hạn chế, tuy nhiên những con người sáng tạo không chịu tác động bởi những lý do này. Người sáng tạo nói chung, hay những người làm quảng cáo nói riêng tin rằng họ sẽ tạo ra sự ảnh hưởng đến xã hội, và mang lại những giá trị to lớn cho thương hiệu sản phẩm.
Tại Thái Lan, sự sáng tạo được đánh giá cao và nó thể hiện rõ ràng trong lĩnh vực quảng cáo. Những chuyên gia trong ngành cho rằng, giai đoạn 2000-2007 là thời kỳ thịnh vượng nhất của ngành quảng cáo Thái. Theo thống kê của Aforum, trong 4 kỳ trao giải của Cannes Lions từ năm 2004-2007, Thái Lan đạt tổng cộng 28 Con Sư Tử Vàng, trở thành một trong những Con Ngựa Đen được chú ý nhất trong giới quảng cáo thế giới.
Vì sao quảng cáo của người Thái chiếm trọn trái tim công chúng ?
Bối cảnh văn hóa có nhiều đặc sắc
Nhiều thống kê cho thấy, 95% người thái tin vào Phật Giáo, Phật pháp tại Thái Lan được người dân xem trọng, đánh giáo cao và coi đó những giá trị cao đẹp để con người noi gương sống và làm theo. Trong quảng cáo Thái, nhân vật thông thường chắp tay lễ, vái.
Hình ảnh chắp tay xuất hiện trong video quảng cáo của người Thái
Văn hóa Phật giáo thể hiện ở nhiều khía cạnh, phương diện khác nhau trong đời sống người dân, và tất cả những giá trị văn hóa này thể hiện trong quảng cáo, Quảng cáo không chỉ thể hiện những nghi lễ tất yếu, mà người làm quảng cáo còn muốn truyền đi thông điệp hướng thiện, tinh thần lạc quan, sinh vận mệnh…Những giá trị này đều xuất phát từ những thực tế cuộc sống, và đó cũng là khởi nguồn của sự sáng tạo trong từng Quảng cáo.
Người Thái tin vào phật giáo có tác động lớn trong đời sống, bởi vậy khi xem quảng cáo của người Thái bạn sẽ thấy những chủ đề về Kiếp luân hồi, Giá trị cuộc sống, Thiện-ác…và đó cũng là những điểm nhấn quan trọng trong Video quảng cáo của Thái Lan.
Ví như câu chuyện: đứa trẻ lấy trộm thuốc, 30 năm sau trở thành Bác sĩ quay trở lại báo đáp người đã trả tiền hộ; Hay như câu chuyện trả ơn của chú chó ( The Dog) được cậu thanh niên cho thức ăn, con chó hoang ngay ngày giúp người thanh niên trông xe; Câu chuyện cướp chồng của 2 cô bạn thân cũng là chủ đề tập trung vào giáo lý, đạo đức con người. Những câu chuyện trong quảng cáo của người Thái rất đơn giản, tuy nhiên lại trạm đến trái tim của người xem, công chúng.
Nhiều nhất là tập trung khai thác chủ đề tình người
Bên cạnh chủ đề tình yêu, động vật và người… Chủ đề tình thân, tình thương cũng là nội dung thường thấy trong quảng cáo Thái Lan. Giống với người Việt Nam, người Thái cũng xem trọng quan niệm gia đình, bởi thế bạn thường nhìn thấy những những chi tiết về tình yêu thương, cha mẹ, con cái và các thành viên trong gia đình.
Ví dụ: Video quảng cáo “The Sisters” là một quảng cáo công ích về tình cảm chị em lấy chủ đề về 2 chị em không thuận hóa, và người chị mắc bệnh Ung thư và tình yêu thương giúp đỡ của 2 chị em… Ngoài ra, chủ đề tình yêu giữa mẹ và con cũng được các đạo diễn Thái Lan khai thác nhiều.
Dấu ấn càng in càng lớn
Ngoài kho tàng nội dung quảng cáo về tình người, giá trị cuộc sống, những quảng cáo gây cười của Thái Lan. Nội dung quảng cáo gây cười phần lớn muốn khuấy động tâm trạng buồn của mỗi người, làm thay đổi không khí áp lực cuộc sống, hướng con người lạc quan trở lại. Bởi vì tình hình chính trị và kinh tế luôn biến động gây áp lực xã hội, cồng đồng đến từng cá nhân. Chẳng hạn câu chuyện mọi người đến bệnh viện khám phải xếp dép để chờ đến lượt; hay như câu chuyện về 1 chú chó đeo kính bơi nằm bên đường đã phần nào gây cười cho người xem.
Giá trị thương hiệu gắn kết với chủ đề câu chuyện
Tạo dựng 1 hình ảnh thương hiệu, doanh nghiệp sẽ không thể rời bỏ hình ảnh mà câu chuyện quảng cáo đã thể hiện. Cũng bởi vì thế, khi truyền thông 1 sản phẩm, quảng cáo Thái Lan thường gắn kết vấn đề câu chuyện duy nhất với 1 thương hiệu, như vậy hình ảnh doanh nghiệp/sản phẩm mới tạo được sự khác biệt, rõ ràng.
Lấy ví dụ quảng cáo Bảo hiểm nhân thọ Thái Lan-Thai Life Insurance, trên Youtube quảng cáo này thu hút được gần 30 triệu lượt xem, có tới gần 6000 lượt bình luận đánh giá. Những video quảng cáo khác trong danh sách các Video phổ biến trên kênh Youtube: Thai Life Chanel có nhiều Video đạt tới trên dưới chục triệu lượt xem.
Số lượng người xem quảng cáo Thái lớn, lượng comment đánh giá cao đã thể hiện những bí quyết trong việc tạo dựng 1 thương hiệu thông qua những video quảng cáo chất lượng, sang tạo.
Công ty quảng cáo nổi tiếng Ogilvy và Mather có trụ sở tại Mỹ đã làm 1 đợt phân tích đánh giá về quảng cáo của người Thái, kết quả cho thấy Quảng cáo cáo của người Thái đều chia sẻ 1 tín niệm nào đó. Quan niệm quan trọng nhất là “Giá trị cuộc sống”, họ muốn nói cho công chúng/khách hàng biết rằng trước khi họ xây dựng thương hiệu sản phẩm, họ cần phải tôn trọng và chia sẻ những giá trị cuộc sống.
Đa dạng cách thức thể hiện
Nếu nói quan niệm về cuộc sống là linh hồn của 1 quảng cáo, vậy thì cách kể chuyện sẽ máu, là vật chất cơ thể để tạo nên 1 quảng cáo Thái.
Đối với phương diện kể 1 câu chuyện trong thì quảng cáo Thai Lan làm điều này quá xuất sắc. Video quảng cáo của họ chỉ cần 2-3 phút, thậm chí có những quảng cáo chỉ là vài chục giấy nhưng cũng đã thể hiện được toàn bộ câu chuyện, tình tiết về quan niệm cốt lõi trong cuộc sống.
Video sau đây gói gọn trong 2’00 giây, nhưng nó thu hút tới gần 9.000.000 lượt xem trên Youtube, và đã thể hiện hoàn toàn xuất sắc giá trị cuộc sống, bệnh tật, bảo hiểm,…
(Video quảng cáo Bảo hiểm của người Thái)
Trong video quảng cáo này, vị đạo diễn nhấn mạnh sự cho đi và nhận lại, nói chung sự cho đi và nhận lại là cách mà vị đạo diễn đã thể hiện câu chuyện quảng cáo.
Con đường “bình dân hóa” quảng cáo
Quảng cáo Thái Lan vẫn còn 1 điểm đặc sắc và hấp dẫn nữa, đó là việc người Thái làm cho quảng cáo của họ bình dân, giản dị, diễn viên thể hiện trong Video cũng rất tầm thường. Theo thống kê của tờ báo BangKok Post, trong quảng cáo người Thái tỷ lệ bình dân, giản rơi vào khoảng 8 phần trở lên. Diễn viên thông thường là động vật hoặc là những nhân vật giả thuyết.
Chuyên gia trong ngành quảng cáo Phawit Chitrakorn( giám đốc điều hành Ogilvy & Mather Bangkok) cho biết: Khi đạo diễn quay phim quảng cáo, họ không tìm đến những Ngôi sao, mà sẽ tìm đến những diễn viên quần chúng, diễn viên đường phố. Họ không muốn quảng cáo khi lên hình sẽ mất đi tính thực tế, câu chuyện quảng cáo nên đời thường, giản dị. Tình tiết thực tế có thể sẽ phát sinh trong tình yêu của bạn, gia đình, bạn bè, hàng xóm của bạn… Loại quảng cáo như vậy mới có tính thuyết phục và lay động trái tim người xem.
Không chỉ mời diễn viên tầm thường đóng vai, rất nhiều quảng cáo Thái Lan chỉ kể câu chuyện thực tế nhưng lại nhận được sự quan tâm lớn từ công chúng. Ví dụ như quảng cáo Quỹ giáo dục Sarnrak của công ty AIS muốn cho nhân dân ý thức và coi trọng giáo dục gia đình. 2 quảng cáo cộng đồng We Can Try và Pineapple cũng là câu chuyện giáo dục và 2 diễn viên đóng đã từng nhận học bổng Sarnrak, một người trong số 2 người bây giờ đã là Tiến Sĩ Sinh Học.
Hỉnh ảnh bên trái là quảng cáo PineApple, bên phải là We can Try
Có thể nói, những câu chuyện được kể ở góc độ bình thường, bình dân hóa thì quảng cáo của Thái Lan mới thu hút được cả cộng đồng thế giới tán dương. Phía sau những câu chuyện quảng cáo này, đơn vị tổ chức muốn truyền đi những thông điệp rất thực tế, giản dị và đơn thuần là mang theo giá trị nhân văn của cuộc sống. Nhưng suy cho cùng, chỉ khi đó Thái Lan mới trở thành 1 quốc gia siêu việt, một dân tộc siêu việt, một cái nôi quảng cáo siêu việt.
Quảng cáo Thái quá tinh tế, chúng ta học được gì
Sự sáng tạo trong quảng cáo Thái luôn là viên kẹo ngọt để công chúng cảm thấy thú vị. Một yếu tố quan trọng nhất ở phía sau đó là chủ doanh nghiệp sẽ trao quyền sáng tạo cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp tin tưởng sự chuyên nghiệp của công ty quảng cáo, họ tôn trọng sự chuyên nghiệp, đề cao tính sáng tạo của người làm quảng cáo. Bên cạnh đó đại lý quảng cáo cũng tôn trọng ý kiến của khách hàng, nhưng đôi lúc ý tưởng sáng tạo của người làm quảng cáo sẽ vượt xa yêu cầu của doanh nghiệp, sự sáng tạo theo cách này đã đóng góp lớn vào thành công trong quảng cáo Thái.
Ở Việt Nam những công ty Bất Động Sản làm sáng tạo trong quảng cáo truyền hình rất hiệu quả. Nếu hay bản tin thời sự 19h00, bạn sẽ nhận ra trước đó 5-10 phút sẽ là thời gian dành cho quảng cáo truyền hình, một số công ty bất động sản thường đặt lịch quảng cáo vào khung thời gian này. Những video quảng cáo bất động sản trong một vài năm trở lại đây đang hướng tới việc cung cấp gia trị tiện ích đời sống, họ cố gắng đưa vào đó những ý tưởng sáng tạo. Hay như bột giặt Tide, những video quảng cáo của họ kể các câu chuyện đời thường, giản dị và đầy tính sáng tạo.
Ngoài ra, những ngôi sao điện ảnh, âm nhạc không phải là yếu định sự thành công trong quảng cáo. Nếu doanh nghiệp quyết định thuê ngôi sao ca nhạc, diên viên đóng vai quang cáo, mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp có thể sẽ đạt được, nếu đúng như thế thì cần gì đến sự sáng tạo trong quảng cáo.
Đối với vấn đề này, đạo điên quảng cáo Thái Lan lừng danh Suthon Petchsuwan cho rằng: Nếu doanh nghiệp mù quáng mời diễn viên, ngôi sao nổi tiếng để diễn quảng cáo, thương hiệu sản phẩm sẽ gắn liền với đẳng cấp diễn viên, chứ không phải thể hiện 1 vai diễn giản dị, đời thường. Điều này không khẳng định rằng diễn viên/ca sĩ thì không thể diễn một vai khắc khổ, giản dị, nhưng để tạo dựng sức ảnh hưởng rộng lớn trong tâm trí công chúng, có lẽ sẽ cần phải thật ở cả đời sống thực tế và trên thước phim quảng cáo.
Tuy nhiên phải nói cho đúng, một vài năm trở lại đây Thái Lan đã sử dụng nhiều hơn những video quảng cáo có diễn viên/ca sĩ vào vai, và điều này cũng khiến một số người Thái cảm thấy tẻ nhạt.
Sự sáng tạo trong quảng cáo của người Thái rất đáng để chúng ta học hỏi, nhưng quảng cáo của họ có bản sắc văn hóa riêng, nếu chúng ta cũng lấy cách kể chuyện, quan niệm đời sống của họ để thực hiện trên quảng sản phẩm của mình có lẽ sẽ không thể vượt qua hình ảnh của người Thái. Chúng ta cần những tác phẩm quảng cáo, những kịch bản quảng cáo khác biệt thực sự.
Nhưng bạn đừng vội buồn, ở Châu Á đã có người làm được quảng cáo hấp dẫn, thú vị và cũng hoàn toàn khác biệt so với quảng cáo Thái. Đó chính là quảng cáo Nhật Bản, họ cũng có những bản sắc riêng và tạo ra những tác phẩm quảng cáo tuyệt vời của họ.
Suy cho cùng, 1 quảng cáo xuất sắc, có tác động mạnh đến xã hội là loại quảng cáo gãi đúng chỗ ngứa của công chúng. Thông qua câu chuyện quảng cáo để nâng cao thương hiệu và sản phẩm, biến thương hiệu trở thành 1 loại hình ảnh mà mỗi người trong công chúng đều có nhận thức chung về hình ảnh này. Gãi đúng chỗ ngứa của công chúng chính là bí quyết của quảng cáo để tạo dựng 1 thương hiệu.
An Luong
