Cửa hàng bánh mỳ này đã dựa vào đâu để trở thành đối thủ mạnh nhất của Starbucks

Starbucks vốn là thương hiệu cà phê và thức uống nổi tiếng. Dựa vào đâu mà cửa hàng bánh mỳ này trở thành đối thủ mạnh nhất của Starbucks. Bài viết này sẽ phân tích chiêu thức Marketing, bán hàng của họ.
75 tỷ USD, đây là con số mua bán sáp nhập của 1 thương hiệu đồ ăn nhanh lớn thứ 2 tại Bắc Mỹ trong vài chục năm trở lại đây. Họ chính là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Starbucks.

Chào anh(chị), tôi lại gặp anh(chị) trong bài viết phân tích Marketing này, tôi hy vọng anh(chị) thích nội dung trong bài này.

Quay trở lại con số 75 tỷ USD, nếu tính ra tiền Việt Nam Đồng với tỷ giá: 1 USD = 22.7 VNĐ , vậy thì số tiền sẽ bằng: 1.702.500.000.000.000 VNĐ ( 75 tỷ*22700). Tôi làm phép tính nhân để tìm ra số tiền Việt Nam Đồng để anh chị hiểu rõ ràng hơn.

75 tỷ USD có thể là của ai ?

Panera Bread, một thương hiệu kinh doanh bánh mỳ và thức ăn nhanh, họ đã thành lập được 30 năm, sản phẩm chính của Panera Bread chủ yếu là Bánh mỳ, Salad, món canh và một số đồ ăn nhanh chính khác. Tại Mỹ, Panera Bread sở hữu trên 2000 cửa tiệm, một nửa trong số đó là những cửa tiệm nhượng quyền hoặc là thương hiệu gốc. Lượng bán tiêu thụ mỗi năm của hãng ăn nhanh này trung bình 50 tỷ USD.

> Quảng cáo của người Thái Lan: Bí quyết trong việc in sâu vào tâm trí cả thế giới

Hãng JAB đến từ Luxembourg đã mua lại thương hiệu này, JAB đã từng đánh giá và xem xét không ít những công ty xứng tầm trong lĩnh vực ăn uống, đối với Panera Bread rất có thể sẽ tiếp nhận thêm 1 hương vị cafe gia nhập vào ngôi nhà lớn của mình, trở thành 1 sản phẩm mới cùng với việc kinh doanh đồ ăn nhanh, và đối thủ mục tiêu không ai khác, chính là Starbucks.

“Từ bỏ” xếp hàng và hóa đơn điện tử

Mục tiêu then chốt của Panera Bread là mang đến những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng thông qua ứng dụng công nghệ khoa học và tối ưu hóa hoạt động vận hành kinh doanh. Điều này được thể hiện rõ ràng nhất bằng 2 minh chưng: hóa đơn điện tử và trải nghiệm không phải xếp hàng. Đây cũng là lý do vì sao mà bức ảnh ngay phía dưới đây giường như khá vắng vẻ, không phải vì họ không có khách hàng.

Một góc vắng vẻ trong gian hàng ăn nhanh của Panera Bread

Thay vào đó Panera Bread áp dụng hình thức mua đồ qua ứng dụng App di động, màn hình lựa chọn đồ ăn nhanh và website, đây là một quy trình và có thể phân thành 2 bước:

Bước 1: Cũng là bước quan trọng nhất, bên trong mỗi cửa hàng sẽ được trang bị và cài đặt ít nhất 7 bộ mà hình lựa chọn món, chúng được bố trí ở 1 chỗ khá riêng với các bàn ăn chính. Khách hàng có thể lựa chọn trực tiếp món yêu thích trên những màn hình cảm ứng này, sau khi thanh  toán khách hàng có thể cầm 1 thiết bị cảm ứng quay trở ra chọn chỗ ngồi, phía sau thiết bị cảm ứng này được trang bị hệ thống thông báo nhân viên mang đồ ăn đến bàn, khách mua không cần phải cầm thiết bị đó ra để lấy đồ ăn.

Bước 2: Thông qua website và ứng dụng App, dịch vụ then chốt là dịch vụ Rapid Pickup ( lấy nhanh chóng), với những khách hàng bận họ có thể đặt món trước và đến cửa tiệm lấy món sau( trên màn hình cảm ứng tại cửa hàng thực địa cũng có chức năng dịch vụ này để bạn lựa chọn). Khi đến cửa tiệm, họ thiết kế 1 khu vực chuyên biệt để lấy món, trên tường có 1 màn hình lớn hiển thị trạng thái các hóa đơn, họ cũng có giá để đồ ăn, nếu bạn đến muộn cũng sẽ thấy món ăn của mình nằm ngay trên giá đợi bạn. Tại khu vực nhận món còn có chỗ ngồi, nếu bạn đến sớm hoặc là số lượng người đông hơn dự kiến thì bạn cũng có thể ngồi để chờ món yêu thích của mình.

Đặc điểm vượt trội của cửa hàng Panera Bread

Đối với hãng đồ ăn nhanh này, họ sở hữu 3 đặc điểm sau đây mà tôi là nếu anh(chị) có thể áp dụng được trong cửa hàng của mình, tôi tin rằng hiệu quả hài lòng của khách hàng sẽ tăng cao hơn nhiều lần so với cách làm truyền thống, dĩ nhiên doanh thu của bạn có thể được cải thiện rõ rệt.

1, Các loại món ăn nhiều, thực đơn đa dạng

Năm ở bên trái trang chọn món bạn có thể thấy danh sách thực đơn món ăn của thương hiệu đồ ăn nhanh này, và nó không hề ít như: Salad, Bánh mỳ, thức uống, canh, các loại món ăn, bánh nướng, bánh mỳ kẹp, món dành cho trẻ em, Baking, rau trộn, sốt….

Những năm trước đây, thời gian đặt món trung bình của mỗi khách hàng là 8 phút, nếu không phải là thường xuyên với 8 phút bạn có thể đọc 1 cuốn thực đơn hoặc 1 tấm bảng thực đơn được treo trên tường. Tuy nhiên thời gian đặt món bây giờ của Panera Bread đã được rút ngắn xuống còn 1 phút, quét màn hình cảm ứng, tiết kiệm thời gian, giảm sự kiên nhẫn, nâng cao sự hiểu biết của khách hàng đối với cửa tiệm, xem ra đây là điểm nhấn mạnh mẽ của Panera Bread.

2, Chính  sách thành viên(hội viên) phát triển hiệu quả

Trên màn hình hiển thị đặt món, bạn có thể tìm kiếm nhanh những đơn hàng đã đặt trước đó, kiểm tra những món thường đặt, nhìn thấy số điểm tích lũy của hội viên.

Từ năm 2010, Panera Bread đã đưa ra chính sách kế hoạch hội viên của mình: MyPanera, hiện tại có khoảng 2500 vạn thành viên. Nhưng điểm đặc biệt và cũng là cách chơi khác người của thương hiệu đồ ăn nhanh này: “ Bạn sẽ biết khi nào bạn sẽ nhận được ưu đãi từ chính sách hội viên”, ngày nào thẻ quét hội viên tặng bạn 1 phần Salad, những phần thưởng và tiện ích này thể hiện ngay trên màn hình hiển thị món, khách hàng có thể dễ dàng kiểm tra. Quả thực thì Panera Bread đã chơi 1 chiêu lợi hại.

3, Khối lượng thông tin về sản phẩm rất lớn

Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh được xem là một trong những thương hiệu cung cấp thông tin nhiều nhất về sản phẩm như: Hàm lượng dinh dưỡng, hương vị, các nguyên liệu,… những thông về này về sản phẩm đã được Panera Bread kiểm kê trước năm 2016.

Đây cũng là lý do chỉ ra tại sao nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu này là những chị em phụ nữ trẻ có mức thu nhập trung bình tương đối cao, những người đặc biệt quan tâm đến việc cân bằng dinh dưỡng trong thức ăn, và những thông tin về hàm lượng dinh dưỡng của sản phẩm sẽ thể rõ ràng, trực quan trên màn hình chọn món.

Hóa đơn điện tử, và sự chu đáo đến tận “răng” của Panera Bread

Khi hóa đơn điện tử đã trở thành “cách chơi” của Starbucks, của Taco Bell và rất nhiều thương hiệu lớn khác, nhưng Panera Bread lại thể hiện sự khác người bằng cách “chu đáo đến tận răng” khách hàng.

Đầu tiên phải nói đến chiến lược, thương hiệu đồ ăn nhanh này áp dụng công nghệ khoa học vào hoạt động kinh doanh, có thể giúp họ quản lý nhân sự đơn giản hơn do số lượng tuyển vào ít, và hơn nữa Panera Bread có thể giảm bớt chi phí trả lương nhân viên. Nhưng cắt giảm chi phí không phải là lý do mà Panera Bread thực hiện chiến lược trong lần này.

Mục đích của Panera Bread nhằm tạo nên sự khác biệt trong cách phục vụ khách hàng, và điều đó thể hiện qua việc họ muốn giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, công đoạn lựa chọn món đơn giản hóa, và đặc biệt họ muốn loại trừ trường hợp để người mua phải xếp hàng, chờ đợi trước quầy mua hàng, hoặc chờ trước màn hình chọn món, và hơn nữa họ thường xuyên vệ sinh mặt màn hình thực đơn thông qua đó bảo vệ sức khỏe khách hàng.

Sử dụng công nghệ tiện lợi, tiết kiệm thời gian cho khách hàng, điều này tỷ lệ thuận với sự gia tăng số lượng đơn hàng, do vậy cường độ công việc của nhân viên phụ vụ và nhà bếp sẽ cao hơn, và lúc này rất dễ gặp phải những sai sót. Chính bởi vì vậy, Panera Bread có quy định trước khi món ăn đến tay khách hàng sẽ có nhân viên kiểm tra đánh giá sản phẩm có đúng với yêu cầu của khách không.

Để nhân viên thích ứng với sự thay đổi này, Panera Bread liên tục hoàn thiện và phát triển quy trình đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ cho nhân viên. Trong hệ thống hiển thị nhà bếp, để nắm bắt yêu cầu, thay đổi, hoặc đề nghị mới của khách hàng. Sau đó nếu đơn hàng có sự thay đổi bất kỳ nào, đều sẽ phải ấn vào nút “ Mod Tag” để xác nhận đã tiếp nhận sự thay đổi, động thái này có thể giúp thành phẩm cho ra đúng với mong muốn khách hàng.

Panera Bread còn trang bị hệ thống kiểm soát công việc tự động, trong trường hợp khối lượng đơn hàng tăng mạnh, hệ thống kiểm soát công việc có thể sắp xếp và phân bổ công việc hiệu quả trong tổ chức.

Đối với trung tâm tiếp nhận thông tin, nếu khách hàng không sử dụng máy tính, không truy cập online, không sử dụng App di động, hoặc không đến cửa hàng thì có thể gọi điện thoại đặt món và đồ ăn sẽ được chuyển phát nhanh đến khách hàng. Có thể nói Panera Bred vẫn luôn tôn trọng khách hàng, mặc dù họ đã và đang cải cách phong cách phụ vụ theo hướng hiện đại nhưng vẫn giữ lại ít nhiều nét truyền thống.  Trong cửa hàng của Panera Bread còn có 1 quầy thu ngân kiêm thêm nhiệm vụ tiếp nhận ý kiện phải hồi của khách hàng về sản phẩm, đơn hàng điện tử, sự cố….

Điều quan trọng hơn cả trong sự khác người “ chu đáo đến tận răng” đó là Panera Bread đã nâng cấp và cải thiện thời gian hoàn thành món. Hiện tại Panera Bread có thể làm 1 chiếc Bánh mỳ kẹp ( Xăng đuých) trong 35 giây, mục tiêu của Panera 2.0 là có thể rút ngắn thời gian làm mỗi món trong vòng 3 phút, đây chính là mục đích không muốn khách hàng phải chờ đợi của họ.

Tuy nhiên có 1 câu hỏi rất quan trọng ngay cả Panera Bread hay những ông lớn khác cũng khó có thể trả lời:

“ Liệu rằng sự thay đổi về công nghệ, áp dụng App di động và màn hình cảm ứng có thể giúp Panera Bread trụ được không ?”.

Đây chính là câu chuyện đã xảy ra trong “cuộc cách mạng số” của Starbucks, Sweetgrees, và những thương hiệu lớn tại Việt Nam.

Bắt đầu tư năm 2011, Starbucks vận hành hệ thống thanh toán App vào chuỗi nhà hàng của mình, mục đích nhằm tiết kiệm thời gian cho khách hàng và tăng số lượng đơn hàng cho cửa tiệm, thế nhưng trong câu chuyện áp dụng công nghệ của Starbucks còn rất nhiều vấn phải bàn đến.

Thông thường khi xuất hiện một công nghệ mới mang lại giá trị trực tiếp cho cộng đồng, sẽ khiến một số lượng lớn người tìm kiếm để có thể trải nghiệm công nghệ. Những cửa hàng ăn nhanh áp dụng công nghệ mới đã thu hút sự hiếu kỳ của công chúng, do vậy sẽ có rất nhiều người tìm đến cửa hàng ăn nhanh để kiểm tra, đánh giá công nghệ này như thế nào.

Đây chính là lúc các cửa hàng ăn nhanh gặp khó khăn, vì có quá nhiều khách hàng tìm đến cửa hàng và đương số lượng đơn hàng tăng mạnh, khối lượng công việc của nhà hàng ăn nhanh tăng theo. Đôi lúc lượng người tăng quá đột ngột và công ty không thể có thời gian và nguồn lực đáp ứng lượng lớn nhu cầu. Và như vậy câu chuyện khách hàng phải chờ trước quầy, chờ xếp hàng trước màn hình đặt món là hoàn toàn có thể xảy ra. Đây chính là con dao 2 lưỡi đối với doanh nghiệp.

Rất nhiều tập đoàn đa quốc gia trên thế giới, kể cả những doanh nghiệp vừa và lớn ở Việt Nam đã từng gặp trường hợp này. Nhưng tôi xin được phép không nói tên những doanh nghiệp này ra…

Gặp lại anh(chị) trong những bài viết phân tích Marketing, bán hàng khác.

An Luong